Пазарът на автомобили е силно конкурентен, което е възможност, но и
голяма опасност в случай, че не се пребориш за своята позиция. Моята
марка „Momo” е доста различна от всички останали, както ще се разбере
от последващотото изложение. Не бих казал, че Momo има преки
конкуренти в този бизнес поради външния дизайн, идеологията и емоционалните ползи
предоставяни от марката. Част от идеологията на Momo съвпада с тази на
Harley Davidson и дори си мислех да възникне като автомобилно
подразделение на свeтовния първенец в производството на мотоциклети.
Конкурент по дизайн би могъл да е Morgan със своята класическа визия.
Главния таргет на Momo са бунтарите, обичащите адреналина и живота на
открито, свободолюбивите, различните, динамичните, слушащи твърда
музика, посещаващи рокерски сбирки, хора от средната класа обичащи
забавленията. Една от главните идеи изповядвани от марката е високият
адреналин и силните усещания породени от използването й. Логото и
имената на моделите са в пълно съответствие и са последствие от бранд
идеята. При всеки контакт с марката тя внушава свобода, адреналин,
различност и индивидуалност. В купето моделите ще наподобяват
мотоциклети, като стига технологиите да позволяват бих желал
управлението, скоростите и всички други функции по задвижването на
автомобила да са като при моторите. По този начин ще получим наистина
уникален бранд, който ще може да замества „двуколките“ за по-дълги
разстояния, повече хора и най-вече през студените и дъждовни периоди
запазвайки усещането в шофьора за управление на обичания мотор.
Външният дизайн ще бъде решен чрез класически форми стил 60-70
години. Като примери мога да дам вече споменатия Morgan, Jaguar 68
(“Секс игри“ 1 част). За цветовата гама ще използвам изказването на
Хенри Форд, което гласи: „Всеки клиент може да има какъвто цвят кола
пожелае, стига тя да е черна”. Решетка, лайсни, фарове, стопове, ауспуси
и други оформящи привлекателността на автомобила елементи ще
отразяват околната среда чрез хромираните си повърхности. Предвидена е
и възможност за външно и вътрешно „изрисуване“ чрез оформянето на
различни фигури. Тенденциите в развитието на екологичните двигатели
също ще бъде развита в марката, като за начало само за един модел.
Задното задвижване е задължително, като ще бъде обърнато и специално
внимание на звука от мотора, който да пресъздава уникалността на
марката. Продуктовата гама е разделена на три главни сегмента
компактни, семейни и спортни, като всеки един от тях ще предлага и
разновидности. Всеки клиент сам ще избира интериора според своите
виждания и усещания.
Както вече споменах основният таргет на рекламата на бранда са хората обичащи и
каращи мотори. Може да оформим няколко подгрупи, като ги разделим по
употребяван вид мотор – рокери и хора каращи рокерски мотори, хора
предпочитащи спортни мотори (пистови), екстремни натури с кросови
машини и мисля, че други няма. Началната концепция на марката е изцяло
насочена към рокерите, но в следващ етап е помислено и за ориентиране
към другите групи. За всеки един от изредените потребители Momo е
предвидила модел съобразен с предпочитанията на групата. Ще се опитам
да направя кратък Customer insight на отделните представители.
Рокерите посещават събори, карат моторите си в дълги колони, членуват в
клубове, обичат бирата, спят върху моторите си, предпочитат живота на
открито в свободно си време, когато карат го прават с голяма доза
показност и елегантност. Те не бързат и непревишават скоростта в градска
среда.
„Бързаците“ също се движат на групи, но по-рядко и по-малки групи до 5-6
мотора. Техните събори обикновено са свързани със състезания и не се
провеждат на поляната, а на отцепено място с хубав асвалт за надпревара.
Обичат високите скорости и създават напражение в движението.
За съжаление нямам големи наблюдения за „Екстремистите“. Съборите се
организират на места където има някакви интересни препядствия за
катерене или спускане – обикновено планини и гористи месности. Карат
моторите си по улиците, но и извън тях, за къде всъщност са правени.
Най-важната полза, която предлага Momo е чувството, че караш твоя
мотор и именно за това се предлага персонификация на избрания модел от
бранда. Адреналина получен при управление на мотор и кола са съвсем
различни. Продуктите на марката разбират това и чрез различни решения
скъсяват разликата в усещанията на пътника и шофьора. Разположението
на приборите в купето и управлението са сходни с това при моторите.
Разликата между Momo и всички останали е доста ясна – класически
дизайн, предлаган от единици в съчетание с уникалното управление на
автомобила.
Брандът отваря нова пазарна ниша и има правото да заявява в обществото,
че е иноватор, първи, несравним и т.н. Пазарният потенциал на нишовата
категория е голям в страните със субтропичен и умерен климат. Въпреки,
че е възможно и налагането на продуктите в екваториалните зони, чрез
рекламирането на климатика в съчетание с управлението.
Защо да ни вярват? Защото дизайна и техническите решения са
вдъхновени, проверени и изпитани от представители на най-големите
производители на мотори и техните състезателни подразделения и отбори.
Относно дизайна ще се приемат проекти от аматьори, студенти и други
заинтересовани лица.
Momo определено е бунтар, обичащ адреналина и своенравен.
Свободолюбието и авантюризма са дълбоко скрити в сърцето му.
Динамичен и не на последно място стилен са седемте основни термина
обрисуващи марката.

Вижте целия проект за бранда Момо тук.

Filed under: Бранд Билдинг - НБУ 2010, Маркетинг, Маркетинг и реклама, Маркетинг консултации, Реклама | Add Comment →

Продуктът ДЪГА:) ще преставлява мюсли бар, който клиентът ще може сам да конструира. Той ще се предлага на фирмени шандове и магазинчета. Ще има богат избор от видове мюсли, сушени плодове, ядки, шоколад, от които потребителят ще избира. Това ще даде възможност за многобройни комбинации изцяло по вкуса на клиента, които е невъзможно да се създадат индустриално. След това избраните суровини с помощта на мед, шоколад или друга смес ще се пресоват от специална машина, под формата на десертно барче. Тази технология ще гарантира неналичието на каквито и да е било консерванти и здравословността на продукта, което не може да се елиминира при фабричното производство. Това ще е доказателство за за природосъобразността на марката. Подкрапа ще има и от страна на опаковката, която няма да е полиетиленова, а вид рециклирана хартия, която ще е подходяща за използване в хранителната промишленост.

Защо ДЪГА:) ?
Името ДЪГА:) е избрано неслучайно. По-долу са изброени част от асоциациите, които предизвиква тази дума у 10 човека след при провеждането на тест на Кент-Розанов: Цветна, Лека, Цвят, Зелен, Слънце, Свежест, Усмивка, Цветна, Цветно, Цвят, Небе, Цветове, Небе, Цвят, Шарено, Жълт, Цветове, Шарен, Пъстър
Естествено най-многобройни са асоциациите за нещо цветно и пъстро, защото тя събира цялата палитра в себе си. Но впечатление правят и думи като лека, свежест, усмивка, слънце, небе. Това се опитва да внуши бранда:
• Той да е пъстроцветен, т.е. да се свързва винаги с голямо разнообразие на вкусове
• Потребяването му да предизвиква чувството на свежест, лекота, простор като слънцето и небето
• Винаги да бъде консумиран и поднасян с усмивка
• Не на последно място трябва да се спомене, че думата дъга е българска и и това е важно за бранда, защото той освен всичко трябва да се свързва с България, с многообразната й природа и разнообразнита плодове и зърнени култури, които растат по нашите земи. Това определено ще вдъхне повече доверие към бранда.

Тук може да се запознаете с целия проект Дъга - Проект по Бранд Билдинг, Петя Иванова, НБУ 2010.

Filed under: Бранд Билдинг - НБУ 2009 | Add Comment →

ЗА КУРСА

Курсът Бранд билдинг представя принципите на създаването на брандове, тяхното изграждане и промотирането им чрез каналите за маркетингови комуникации. Базиран е основно на примери от маркетинговата практика на успешните български и световни брандове и предразполага участниците към активно усвояване на материята. В края на курса студентите представят концепция за бранд, базирана на: диференциация, reason to believe, позициониране, costumer insight, ползи, тон на комуникация, ценности и личност на бранда. Проектът за бранд включва разработване на атрибути на бранда (име, лого, слоган, опаковка и т.н.), подчинени на концепцията на бранда, а също и планиране на интегрирана маркетингова кампания.

ТЕМАТИЧЕН ПЛАН

1. Еволюция на брандовете като емоционален, социален и пазарен феномен

2. Йерархия на ползите

3. Структура на бранда

4. Концептуализиране и формулиране на бранд идея

5. Атрибути на бранда

6. Бранд експириънс и ценности на бранда

7. Начини за маркетингово позициониране

8. Маркетингова комуникация, подчинена на идеята на бранда

9. Техники за генериране на идеи

10. Практически рекламни казуси

Filed under: Бранд Билдинг - НБУ 2009 | Add Comment →

Настоящата курсова работа има за цел да проектира цялостната идея на бранда Алоха- да идентифицира пазарите му и да инициализира посланията на бранда и начина, по който те се предават и разбират от таргетираните пазари. Също така да планира начина на навлизане на новия бранд на българския бирен пазар.

За целта ще се разгледа природата на пазара на бира в България и конкурентната среда на пазара, ще се дефинират таргет потребители с всички техни характеристики, ще се дефинира слоган и рекламно послание на бранда и че се обясни по какъв начин той ще се диференцира от конкурентите си и ще се позиционира на пазара. Ще се обърне внимание и на необходимите маркетингови кампании и канали, които ще се използват, за да стигне посланието до потребителите.

Пазарът на бира в България е разрастващ се, силно конкурентен, динамичен и сезонен. Развява се на 4 800 000 литра годишно, което приблизително прави 60 литра на глава от населението. Основни играчи на пазара са Каменица АД (Собственост на AB Inbev), Карлберг България и Загорка (Собственост на Хайнекен). Степента на лоялност е приблизително голяма (в сравнение с пазарите на други продуктови категории), но все пак са малко потребителите, които не се влияят от цена. Пазара е много продуктивен от гледна точка на рекламни и маркетингови кампании и е добро бойно поле за новонавлизащи световни марки, като Grolsch, Corona и Budweiser. Тези марки, естествено, имат предимството на голямото си има и големите компании, които ги лансират, но все пак започват като неизвестни за българския пазар, което донякъде ги приравнява на всички новонавлизащи марки. Ценовата чувствителност на пазара е голяма, но само за по- евтините марки, които се позиционират като „народна бира”.

Марката Алоха има за цел да даде на българина мечтаната от него почивка. Основното и послание е „отпусни се!” („chill out”) . Основна цел на маркетинговите усилия ще бъде бранда да поражда асоциации в съзнанието на потребителите си като „почивка”, „спокойствие”, „покой”, а по- конкретно дори „плаж”, „палми”, „тропически климат”- не само почивка, но почивка на екзотично място. Основата на комуникацията между бранда и неговата публика ще бъде споделената вяра в спокойствието като ценност, покоя в смисъл не само нa не-движение, но и не-мислене, защото мисленето е работа, което противоречи на идеята на марката за релаксация, тотално отпускане и забравяне за всякакъв вид проблеми.

Ценностите, които проповядва марката са почивка, релаксация, „chilling out”- не правене на нищо, просто размотаване или „висене” на едно място, сам или с приятели, което действа изключително успокояващо.

Таргет пазара на Алоха ще бъдат основно мъже (няма да се изключват и жените, но няма и да има специално насочена към тях кампания, а продукта е такъв, че основни потребители са мъжете), относително млади (22- 45 г.), работещи, но не работещи на полето или на строежа, а специалисти, работещи в офис и бизнес среда, които са твърдо убедени, че тяхната работа е по- трудна от физическата работа на работниците, защото са подложени на голям стрес. Хора, на които голяма част от деня им минава на работното място- работят до късно- принципно работното им време свършва в 5.30, но те остават до по- късно, защото имат много работа и по някаква вътрешна причина те са заинтересовани да я свършат добре. След края на работния ден, през уикендите или дори в обедната почивка те искат да си починат и да не мислят за нищо (основното, което правят на работата си е да мислят, а те не искат да работят). След работа са толкова уморени, че не мислят за партита и купони, те мислят за почивка и релаксация, точно това ще им даде бирата Алоха- причина да реклаксират и да си почиват и да изпитват наслада от това действие (бездействие).

Тези хора са образовани и принадлежат на средната класа в България, получават средни и високи доходи.

Брандът Алоха обещава да даде на потребителите си почивката, от която те изпитват нужда. Алоха се пие в отпуснато състояние, докато не правиш нищо или просто се наслаждаваш на гледката. По този начин давайки на клиентите си бира, Алоха им дава и причина да се отпуснат и да си починат.

С целия текст на проекта можете да се запознаете тук.

Filed under: Бранд Билдинг - НБУ 2009, Маркетинг | Add Comment →

България е страната на киселото мляко, виното и розата. Основният проблем с представянето на България чрез продукт е, че тези продукти липсват на европейските пазари. Във всеки супермаркет във Франция, например, може да се купи унгарско вино, но никога не може да се намери българско. В този смисъл, за да се представя България чрез продуктите си, тя трябва да инвестира в реалността на продуктите.

Имиджът на страната, анализиран от проекта Запазена марка България

Filed under: Без категория, Маркетинг, Маркетинг консултации, Реклама | 1 Comment →

Маркетинг - България е страна на историята

България се представя досега с монументални, патетични и често възпитаващи или внушаващи вина образи. Такъв тип са образите: “най-старата държава в Европа”, “спасила Европа от османските нашествия”, “дала славянската азбука на света” и много други, за които също може да бъде казано, че са конструирани в рамките на тази логика. Патетиката на тези образи е встрани от контекста на културната индустрия. Културната индустрия не възпитава, а съблазнява. Тя не ни прави по-добри, а просто ни прави щастливи с това, което сме. Това позволява да се премине отвъд “националното съревнование”.

Образът, който една държава представя за себе си, трябва да бъде видим дори при еднодневно посещение. Нека да се огледаме около себе си. Ще видим повече блокове, отколкото възрожденски къщи, повече дънки, отколкото народни носии, повече рок-клубове, отколкото хора на мегдана. И това, което виждаме трябва да го представим, защото именно то се вижда и от идващия. Важно е да опишем позитивно именно нашия живот, защото другият влиза в него и става част от него. Глупаво е срамежливо да скриваме кусурите си зад удивителни ценности. Защото нашият гост вижда боклука по улицата, а не “вечната жажда за свобода на българина”.

Ако искаме запазената марка на България да бъде успешна, трябва да можем да формулираме позитивните неща, които искаме да кажем на другите, а не нещата, които искаме да кажем за себе си. Вместо изречението “Българите са гостоприемни”, можем да отправим посланието “Елате ни на гости!”. Това е логиката на обръщението. Вместо вторачване в родното пространство - отварянето му към другите пространства.

Filed under: Маркетинг, Маркетинг консултации, Реклама | 17 Comments →

България е страна, която пази традициите и гледа в бъдещето.

Трябва като начало да се подчертае, че бъдещето никога няма образ. Изобщо волята за футуризъм липсва. За сметка на това изобилстват образите на традицията – кукери, нестинари, занаяти, фолклор… Изключително любопитно е да се проследи, кои са последните престижни образи, чрез които България описва себе си – образи от началото на века. Настоящето присъства единствено и само чрез хотели. На визуално ниво България изглежда като страна от 19 век, но придобила съответните удобства, за да приюти немного претенциозни чужденци в условия от 20 век. България непрекъснато излъчва за себе си образи на отминалото време. Тя е готова да се разпознае във всеки миг от 1300 годишната си история, но отказва категорично да се разпознае в каквото и да било настояще. Образите, които ни представят, са идеализации и естетизации на миналото. Тракийските съкровища и гробници са “образци” на античната красота. Възраждането е живописно с цветните си къщи и подредените си градинки и цветята, които надничат между калдъръмите. Началото на  века (периода след Освобождението до 1944, доколкото именно 20-30 години са избрани като представителни за този период според националните презентации) е европейско, архитектурата е донесена направо от Виена или Централна Европа, градските центрове са изпълнени с “граждански дух”. Тук историята прескача един период и попада в настоящето, което е придало на красивото минало Sheraton и Hilton. Прекрасно е, че имаме красиво и живописно, митично, духовно и възвишено минало, но то не може да се живее. Миналото се вижда в музеи, но това би могъл да бъде само един кратък отрязък от един ден в България. Вие бихте ли отишли в страна, в която има само музеифицирано минало? Перспективата е страховита. Дори един ден в такава страна ще остави миризмата на нафталин завинаги в спомените ви.

Filed under: Маркетинг, Маркетинг консултации, Реклама | 55 Comments →

България е страна на четирите сезона.

 Природата на България е другият източник на позитивност в българския образ. Проблемът с природата е главно в нейната инсценировка. Тя обикновено се представя като “рай”, а раят не е особено забавно и интересно място. То е просто блаженство, в което нищо не се случва. Единственото активно представяне на природата е чрез някакви форми на алтернативен туризъм. Освен това няма устойчив пейзаж, който веднага да се разпознава като български. Природата на България се мисли като ценност от всички, но само като фон на техния собствен живот. В този смисъл това наистина е ресурс, но трябва да се акцентира върху малкостта на България, която е условие за това разнообразните природни дадености да бъдат близо една до друга. Ценност в този смисъл е близостта, а не непременно красотата.

Filed under: Маркетинг, Маркетинг консултации, Реклама | 72 Comments →

Хората на България са основният ресурс на страната. Единствените образи на хора, които се появяват в представянията на България досега са образи – знаци или на туриста (представят поведение, типично за туриста), или на обслужващ персонал. В този смисъл думите “хората на България” са подменени от друг тип образи, освен в един случай, а именно този на столетниците. Отворете различни представяния на България и пребройте колко са младите хора в тях и колко са бабите и дядовците, които са в традиционни носии и се занимават с традиционни занаяти. Разликата между е внушителна в полза на столетниците. Такива образи, обаче, със сигурност не са обърнати към младите хора, доколкото преповтарят музеифицирания образ на България, който не може да се практикува. Хората на България никога не са хора, които живеят днес. И техните образи никога не демонстрират стил на живот, който идващият отвън може да възпроизведе, за да се почувства местен. От друга страна според изследването на Gallup младите хора, участвали в проведените фокус-групи и дълбочинни интервюта разпознават именно съвременните хора като основния ресурс за изграждане на позитивен и отговарящ на реалността образ. Точно затова може да се твърди, че образите на България чрез хората на България са ключов ресурс за изграждане на позитивен образ. 

Filed under: Маркетинг, Маркетинг консултации, Реклама | Add Comment →

Маркетинг и реклама на България

Мистерията на българските гласове. Българският фолклор се мисли като неизчерпаем ресурс на позитивни образи. Без да бъде отричана ценността на фолклора, този образ може да бъде поставен под въпрос. Първо, няма български фолклор, а има множество различни, регионални фолклори. Второ, българският фолклор би бил ресурс, ако в България се появи “The Lord of the Dance”, група, която не се появява, т.е. ако се появят съвременни заигравания с фолклора. Това именно би могло да демонстрира живостта на “българския” фолклор. В момента носиите са точно, толкова музеен експонат, колкото и тракийското съкровище. Нагласата на хората в момента е нагласа за практикуване на различни културни практики, а не за тяхното съзерцаване. В този смисъл “Филип Кутев” е отминал времето си и това е образ, чрез който България може да се представя само пред едно поколение, живеещо с отминали очевидности, по силата на които музеифицираната култура е ценност.

Filed under: Маркетинг, Маркетинг консултации, Реклама | 50 Comments →