Брандът Небол - Яна Попова част 1

Пазар, тенденции, перспективи

Според проучване на Report Buyer, за бъдещето на сектора в Централна и Източна Европа, обемът на родния фармацевтичен пазар ще достигне 989млн. долара до 2013 г.. Пак според него през 2008 г. пазарът у нас е бил 771 млн. долара. Вносът на лекарства е 78% от пазара, а Германия и Швейцария са главните вносители с 30% от общия вносен дял. Русия има потенциал да се превърне в един от най-големите пазари в света поради многобройното си население, но търсенето там остава ниско, заради недостатъчното субсидиране на здравеопазването. На фона на положението в Русия, у нас търсенето е по-голямо. Слаборазвитата икономическа ситуация в страната се показва от доминиращата позиция на генеричните медикаменти, които са 90% от пазара като стойност. Всички български фирми произвеждат генерични лекарства, защото нямат финансовата възможност да провеждат многобройните изследвания за създаване на нов патент и развитието на нова бизнес идея.

Тенденции

Тези данни са от 2010 година, но са напълно категорични, че пазара на ОТС лекарствата расте. На долната графика виждаме, че България е на дъното на тази класация и тепърва и предстои да догонва останалите страни членки на Европейския съюз.
От тези таблици се вижда, че от 2006 година до сега средната стойност на една опаковка и средният годишен оборот на аптека ежегодно расте. Въпреки че населението става по-бедно, средствата, които отделя за лекарства също се увеличават ежегодно.

Перспективи за развитие на малък бизнес

·    От всички данни до сега перспективите за развитие на нов бизнес с нов продукт на пазара на ОТС-медикаментите са изключително обосновани.
·    Фармацевтичният пазар се разраства с невероятна скорост и тенденциите са в полза на производители, разпространители и търговците на едро (аптеки, дрогерии и франчайз партньори).
·    За по-изгодните лекарства винаги ще има достатъчно голям таргет и възможност за стартиране на нов бизнес имайки предвид така наречената финансова криза, безработицата, ниските заплати и пенсии.

Цикличност, сезонност и честота на търсене

Спреят за гърло „Небол” е предназначен за бързо облекчаване и лекуване на болно гърло. В качеството си на такъв продукт, честотата на търсене ще е почти постоянна през цялата година. Повишение на търсенето може да се очаква в студените месеци и при грипни епидемии, както и при смяна на климата, когато вирусите засягащи гърлото са най-активни.

Регулация

Раздел II. от ЗЛАХМ (Закон за лекарствата и аптеките в хуманитарната медицина) – Изисквания към документацията за издаване на разрешение за употреба
Чл. 27. е доста дълъг и съдържа много информация и може да бъде видян на http://lex.bg/laws/ldoc/2135549536 . „Небол” е лекарствен продукт без лекарско предписание и някои от изследванията няма да бъдат необходими поради наличието на медикамент със същото съдържание, който е вече регистриран и има нужните изследвания – всички разтвори на йод с 10% съдържание : Браунол, Йодасепт, Бетадин и др. Другата активна съставка я има в един от преките конкуренти – Орофар и също е минала нужните изследвания. С разрешенията за употреба се занимават екипи от специалисти на Изпълнителна агенция по лекарствата, които изготвят индивидуални изисквания за ОТС- медикаментите или лекарства без лекарско предписание.
Глава 7 от ЗЛАХМ – Класификация на лекарствените продукти
Чл. 177. Лекарствените продукти, които не отговарят на изискванията по чл. 173, 174 и 175 и на критериите, определени в наредба по чл. 178, се отпускат без лекарско предписание.
Тези изисквания най-общо са : пряка/косвена опасност за здравето на хората при правилна употреба без медицинско наблюдение; често се прилагат неправилно; активност и нежелателни реакции изискват последващо проучване; за парентерално (през кожата) приложение; съдържат наркотични вещества; да доведат до лекарствена зависимост; с нови не достатъчно известни съставки; само за използване в болнични условия;
Глава 11 от ЗЛАХМ – Реклама на лекарствените продукти
Чл. 247. Пред населението се допуска реклама само на лекарствени продукти, които се отпускат без лекарско предписание.

Потребители

По данни на IMS Health през 2004 година на територията на България аптеките са 4518. Тогава е направено проучване, че фармацевтите в страната са около 5400 души от които 300 имат лиценз за търговци на едро с лекарства, а 200 са болнични фармацевти. От тези данни се прави заключението, че има работна ръка за още 400 аптеки – около 4900. Тогавашните очаквания са, че до края на 2005 година, броя ще нарасне до 4900 аптеки на собственици и франчайз обекти. Изминали са шест години от тогава и можем да сме сигурни, че бройката не е същата, но поради броя пенсионирани и наскоро завършили кадри от бранша, можем да заключим, че не е много променена. Тук трябва да отбележим, че много от аптеките регистрират по-малко продажби поради населеното място в което се намират и поради факта, че покупателната способност там е по-малка. За месец януари в една добре заредена и популярна аптека, намираща се на оживено място в столицата, са продадени следните бройки от конкурентните лекарствени продукти:
·    Орофар – 6
·    Хексорал - 1
·    Тантум – 5
Прави впечатление, че по-търсените продукти са най-евтиният – „Орофар” и най-рекламираният бранд - „Тантум”. След всичко споменато до сега, можем да направим една сметка, която не може да бъде използвана за официална информация, но може да ни даде поглед върху маркетинговите прогнози на подобни лекарствени продукти. 12 (примерен среден брой продажби на месец) по 3000 (разликата в отчетените продажби на аптеките от цялата страна) е 36000 продадени спрея за гърло за месец януари или потребителя желаещи да закупят най-популярния и евтин продукт от категорията.

Продължение

Брандът Небол - Яна Попова част 2

Конкуренти

Конкуренти продукти са всички спрейове за гърло, за закупуването на които не е необходимо лекарско предписание.
ТАНТУМ ВЕРДЕ спрей форте – противовъзпалително и обезболяващо средство при проблеми с гърлото, устната кухина и венците. Активната съставка Bemzidamine  има противовъзпалителни и обезболяващи свойства.
Цена:12,00лв.
ОРОФАР спрей – Активната съставка на този лекарствен продукт е Бензоксониевият хлорид, която е активна спрямо широк кръг от микроорганизми, които са най-чести причинители на инфекции в гърлото и устната кухина. Съдържа и лидокаин, който облекчава болката. Помага при простуда, фарингит, ларингит, афти и възпалени сливици.
Цена: 10,00лв.
ХЕКСОРАЛ спрей – И този лекарствен продукт се използва за локално лечение на възпалителни и инфекциозни заболявания на устата и гърлото. Ефективен е срещу гъбички и има слаб обезболяващ ефект. Приложим е преди и след хирургическа намеса. Активната му съставка Hexeditine е ефективна при повечето болестотворни организми в устата и гърлото.
Цена: 11,00лв.
Тези лекарствени продукти спадат към антисептиците и като такива могат да се използват при лечението на едни и същи симптоми. Взаимозаменяеми са като действие в повечето случаи и се използват за лечението на от леки до средно тежки здравни проблеми. В огромния фармацевтичен бизнес съществуват и други препарати за лекуване на болно гърло. Те са билкови, които се използват при съвсем леки оплаквания и по-сериозни лекарства, като „Биопарокс”, които съдържат антибиотик и се използват при много по-сериозни състояния. На Българския пазар, преки конкуренти на „Небол” са „Тантум верде”, „Орофар” и „Хексорал”.

Продукт, диференцияция, ползи, Reason to believe

Бизнес идеята „Небол” е лекарствен продукт ОТС – медикамент, който се продава в аптеките без да е необходима лекарска рецепта. Съдържа: Povidone-iodine – 300mg./30ml.; Lidocaini hydrochloridum –  45g./30ml. – активни съставки и помощни вещества: стабилизатори и портокалов аромат в 30ml. дестилирана вода.
Йодните йони са съставката, която лекува възпаленията, инфекциозните заболявания и афтите в устната кухина. 10% разтвор на йод се използва във всички познати лекарствени продукти(разтвори на йод във вода), като 10% е достатъчно силен разтвор да осъществи лечебното си действие и да не предизвика нежелани реакции, като изгаряне и т.н. Лидокаинът е съставката, която облекчава болката. Стабилизаторите спомагат лекарствения продукт да не се разслоява и поддържат състава му стабилен до края на срока на годност(със същия цвят, мирис и консистенция). Портокаловият аромат спомага за превъзмогване на първичния вкус на йодния разтвор. Дестилираната вода е носител на лекарствените съставки и спомага за възможността лекарството да се впръсква.
„Небол” няма аналог в страната ни и ще се отличава от конкурентите си с по-ниска цена и родно производство, както и с обезболяващата си съставка, която ще възвърне комфорта докато подейства лечебното действие на йода. Портокаловия вкус също е нещо ново сред конкуриращите го продукти и ще е новаторска комбинация с  вкуса на йод.

Ценово позициониране

Поради ниската цена на активната съставка в „Небол”, цената на продукта ще е наполовина от цената на конкурентните му лекарствени продукти. Голямата разлика в цената на активната съставка няма да го окачестви, като по-нисък клас в сравнение с конкурентите му, поради сходните действия които оказва. Базовата цена на продукта ще е 4 лв., а производствената, поради евтините съставки, ще е под 3 лв. С преминаването си през доставчиците и аптеките, крайната цена за потребителя може да нарасне до 40% и да стане 5,60лв, което е предпоставка за изграждане на добра рекламна стратегия.

Дистрибуция

В страната ни са регистрирани над 100 производителя на лекарства, които са преминали съответните лицензионни режими за производство на медикаменти. По закон техните брандове се доставят до аптеките и болниците от търговци на едро. Според данни на IMS Health от 183 дистрибутора 5 доставят 85% от всички лекарства:
1.    „Търговска лига АД”,
2.    „Софарма трейдинг”,
3.    „Хигия”,
4.    „Леге артис” и
5.    „Либра”.
Съществуват два варианта за сключване на договор по отношение на това коя от двете страни ще поеме маркетинговите комуникации и рекламата на продукта – производителят или дистрибуторът.

Продължение

Брандът Небол - Яна Попова част 3

Таргет

Таргет на бизнес идеята „Небол” са всички хора, които:
·    са запознати с високо ефективното действие на йода,
·    често страдат от болки в гърлото,
·    предпочитат по-изгодните лекарства,
·    са лекували гърлобол и други здравословни проблеми в устната кухина с йод,
·    поради честата употреба на споменатите конкурентни продукти, привикват към активните вещества и лекарствата не им действат.

Много хора са запознати с благоприятното действие на йода срещу оплаквания в устната кухина и от години сами правят йодни разтвори с които подобряват състоянието си. Всеки може да чуе от приятел или роднина различни способи за справяне с подобни проблеми, а информация за различните изпитани „рецепти” се намира бързо и лесно в интернет:

·    Loni from Tallahassee,Fla. writes, “Iodine is my drug of choice. I use it for EVERYTHING. I raise my kids and now my grandkids on iodine. My son was due to have his tonsils removed and I decided to paint his tonsils and he has never been had any more problems with his throat. I took a spray bottle and poured some iodine into the bottle and sprayed his tonsils. As you may know iodine dries quickly, so he didn’t really swallow any. It worked within 24 hours after spraying the throat. I have done it for my sore throat and it clears it right up.”

·    Quita from Atlanta, GA writes, “I had a severe sore throat recently (I could not even swallow) and my good friend suggested painting the inside of my wrist with iodine. I thought she was crazy. But it worked! The pain was completely gone the next morning. Shortly thereafter my son became sick with a bad cold. Although she recommended the iodine for a sore throat, I used it on my 3-year old and the next day he was 100% better. I googled iodine cures and discovered this site. I am convinced!”

Много хора се страхуват да впръскат йод в устата си, защото той не трябва да се поглъща, но бизнес модела „Небол” се впръсква и засъхва моментално, а допълнителната обезболяваща съставка почти веднага премахва болката. Което го прави по-бърз в крайния резултат от всички „рецепти” публикувани в интернет.
·    «Публикувано 09 март 2011 - 11:15
Перфектният метод за болно гърло!
Клечка за уши се напоява с йодна тинктура 5% (от аптеката, струва стотинки) и върху кожата където са сливиците, гърлото, се рисува йодна решетка с разстояние между линиите около 1 см. Ако гърлото наистина е болно оцветените места изчезват за около 2 часа. Ако не е - оцветяването ще остане по-дълго. Намазването се прави, докато йода започне да се абсорбира по-бавно, т.е. започне оздравяване.
С такава напоена клечка може да се намажат сливиците отвътре - съвсем леко докосване е достатъчно. Няма никакво изгаряне, неприятното усещане е няколко секунди, но ефекта е уникален. Намазването отвътре го знам от моята баба, която каза, че така са ги лекували едно време при наченки на болки в гърлото.
Това средство е първото, което използваме вкъщи при такива ситуации, включително и на децата. Ефектът е невероятен!
Поздрави, Деница „
·    Автор: Редактор
Посетена за седмицата:22 пъти 29 април 2008 17:12 „Топлите запарки не само отстраняват налепите от микроорганизми и токсини, но и облекчават процеса на гълтане. Ако нямате под ръка никакво лекарство, в чаша топла вода може да се разтвори 1/3 ч.л. сол, като с получената смес се прочисти гърлото. В домашни условия може да се приготви йоден разтвор - 3-4 капки йод и хлебна сода на върха на ножа се разтварят в 1 ч.ч. топла вода. С получената смес се прави гаргара.”
Дори една пета, от примерния общ брой ползватели на тези продукти, да се пренасочат към „Небол” означава, че ще се постигат средно 7200 продажби в месец, които ще донесат печалба от 28 800лв. на производителя.

Бранд атрибути

·    Име  - „Небол”.
·    Лого –  Подобно на кръгчето с ин и ян, но с трънливо растение от едната и свежи цветя от другата.
·    Слоган – „За твоята усмивка”.
·    Опаковка (част от рекламната стратегия) – Най-отгоре на лицевата част е името на продукта, под него останалото пространство е разделено на две. От лявата страна профил на човек със сведена глава, държащ се за гърлото с фон трънливи флорални мотиви. От дясно профил на усмихващ се човек със спускаща се ръка и фон от свежи цветя. Двата профила са с гръб един към друг и долепени, сякаш са двете лица на един и същ човек.

Продължение

Брандът Небол - Ана Попова част 4

Канали за маркетингови комуникации

1.    Реклама – 3 месечна рекламна кампания, започваща преди реализирането на новата бизнес идея в аптечната мрежа, за засилване на интереса и последващи поддържащи участия с по-ниска наситеност.

·    Телевизиярекламен клип, който ще се върти в сутрешните блокове, обедните и вечерните новини и прайм тайма на БНТ, Btv, NOVA и няколко сателитни  канала с по-голям рейтинг TV-7 и Diema. Двата най-използвани подхода са да се въздейства или чрез страх – пред хората се представя заплахата на едно заболяване и до какво може да доведе то, или чрез успокоение – връщане към нормалния живот след приемането на дадения медикамент. Втория вариянт е най-разпространен и следвайки идеята за усмивката, посланието трябва да се насочи в тази посока. Най-общо клипът ще представлява разговор между три жени от различни поколения. Майка и дъщеря отиват на гости на бабата и с влизането в стаята (типична бабина обстановка), детето се мръщи, защото гърлото го боли и майката е пробвала всичко, което й е известно. Бабата се усмихва и припомня на майката, как я е лекувала навремето. Майката с недоверие се сеща за старото шишенце с йод и парещото неприятно усещане, но бабата изважда от домашната аптечка „Небол” и споменава иновационните му свойства. После следват много усмивки и радост, които ни облъчват от телевизионния екран.
·    Печат – Хубаво ще е да се покрие по-широка част от родния печат: ежедневници, дамски списания, със здравословна тематика и най-вече безплатно разпространяващите се такива, поради наплива от пенсионерско внимание.
·    Билборд – Около 3 на най-натоварените булеварди в столицата (България, Цариградско и Цар Борис) и по един в централните части на Пловдив, Варна, Бургас, Плевен, Благоевград, Русе и Враца.
·    Интернет – Банери в някои от електронните лекарствени каталози, за да може когато човек се интересува за дадено лекарство да се запознае с „Небол”.

2. Брандиране
·    В областните градове брандирането на превозно средство от градския транспорт е почти наполовина по-евтино отколкото в столицата, затова ще се брандират в Плевен, Пловдив и Варна, а в столицата и останалите областни градове ще се брандират спирки.
·    В аптеките маркетинговата комуникация е насочена към POP-етикети стърчащи от рафтовете на които е сложено лекарството и стикери с логото на предпазните стъкла на всяка каса.
·    В офиса ще преобладава белия цвят и ще има много цветя, на вратата и звънеца до фирмата ще намира и логото на продукта.
·    Рекламни материали с логото и участие по избрани изложения.

3. Сайт- фирмен сайт с интересни факти и събрани много мнения за полезните действия на йода от цял свят.

4. Промоции – Към първата партида може да има гумени ключодържатели с логото на продукта. И към листовката допълнителен материал за най-интересните бизнес приложения на йода по света.

Бандът Момо - Момчил Милев

Пазарът на автомобили е силно конкурентен, което е възможност, но и
голяма опасност в случай, че не се пребориш за своята позиция. Моята
марка „Momo” е доста различна от всички останали, както ще се разбере
от последващотото изложение. Не бих казал, че Momo има преки
конкуренти в този бизнес поради външния дизайн, идеологията и емоционалните ползи
предоставяни от марката. Част от идеологията на Momo съвпада с тази на
Harley Davidson и дори си мислех да възникне като автомобилно
подразделение на свeтовния първенец в производството на мотоциклети.
Конкурент по дизайн би могъл да е Morgan със своята класическа визия.
Главния таргет на Momo са бунтарите, обичащите адреналина и живота на
открито, свободолюбивите, различните, динамичните, слушащи твърда
музика, посещаващи рокерски сбирки, хора от средната класа обичащи
забавленията. Една от главните идеи изповядвани от марката е високият
адреналин и силните усещания породени от използването й. Логото и
имената на моделите са в пълно съответствие и са последствие от бранд
идеята. При всеки контакт с марката тя внушава свобода, адреналин,
различност и индивидуалност. В купето моделите ще наподобяват
мотоциклети, като стига технологиите да позволяват бих желал
управлението, скоростите и всички други функции по задвижването на
автомобила да са като при моторите. По този начин ще получим наистина
уникален бранд, който ще може да замества „двуколките“ за по-дълги
разстояния, повече хора и най-вече през студените и дъждовни периоди
запазвайки усещането в шофьора за управление на обичания мотор.
Външният дизайн ще бъде решен чрез класически форми стил 60-70
години. Като примери мога да дам вече споменатия Morgan, Jaguar 68
(“Секс игри“ 1 част). За цветовата гама ще използвам изказването на
Хенри Форд, което гласи: „Всеки клиент може да има какъвто цвят кола
пожелае, стига тя да е черна”. Решетка, лайсни, фарове, стопове, ауспуси
и други оформящи привлекателността на автомобила елементи ще
отразяват околната среда чрез хромираните си повърхности. Предвидена е
и възможност за външно и вътрешно „изрисуване“ чрез оформянето на
различни фигури. Тенденциите в развитието на екологичните двигатели
също ще бъде развита в марката, като за начало само за един модел.
Задното задвижване е задължително, като ще бъде обърнато и специално
внимание на звука от мотора, който да пресъздава уникалността на
марката. Продуктовата гама е разделена на три главни сегмента
компактни, семейни и спортни, като всеки един от тях ще предлага и
разновидности. Всеки клиент сам ще избира интериора според своите
виждания и усещания.
Както вече споменах основният таргет на рекламата на бранда са хората обичащи и
каращи мотори. Може да оформим няколко подгрупи, като ги разделим по
употребяван вид мотор – рокери и хора каращи рокерски мотори, хора
предпочитащи спортни мотори (пистови), екстремни натури с кросови
машини и мисля, че други няма. Началната концепция на марката е изцяло
насочена към рокерите, но в следващ етап е помислено и за ориентиране
към другите групи. За всеки един от изредените потребители Momo е
предвидила модел съобразен с предпочитанията на групата. Ще се опитам
да направя кратък Customer insight на отделните представители.
Рокерите посещават събори, карат моторите си в дълги колони, членуват в
клубове, обичат бирата, спят върху моторите си, предпочитат живота на
открито в свободно си време, когато карат го прават с голяма доза
показност и елегантност. Те не бързат и непревишават скоростта в градска
среда.
„Бързаците“ също се движат на групи, но по-рядко и по-малки групи до 5-6
мотора. Техните събори обикновено са свързани със състезания и не се
провеждат на поляната, а на отцепено място с хубав асвалт за надпревара.
Обичат високите скорости и създават напражение в движението.
За съжаление нямам големи наблюдения за „Екстремистите“. Съборите се
организират на места където има някакви интересни препядствия за
катерене или спускане – обикновено планини и гористи месности. Карат
моторите си по улиците, но и извън тях, за къде всъщност са правени.
Най-важната полза, която предлага Momo е чувството, че караш твоя
мотор и именно за това се предлага персонификация на избрания модел от
бранда. Адреналина получен при управление на мотор и кола са съвсем
различни. Продуктите на марката разбират това и чрез различни решения
скъсяват разликата в усещанията на пътника и шофьора. Разположението
на приборите в купето и управлението са сходни с това при моторите.
Разликата между Momo и всички останали е доста ясна – класически
дизайн, предлаган от единици в съчетание с уникалното управление на
автомобила.
Брандът отваря нова пазарна ниша и има правото да заявява в обществото,
че е иноватор, първи, несравним и т.н. Пазарният потенциал на нишовата
категория е голям в страните със субтропичен и умерен климат. Въпреки,
че е възможно и налагането на продуктите в екваториалните зони, чрез
рекламирането на климатика в съчетание с управлението.
Защо да ни вярват? Защото дизайна и техническите решения са
вдъхновени, проверени и изпитани от представители на най-големите
производители на мотори и техните състезателни подразделения и отбори.
Относно дизайна ще се приемат проекти от аматьори, студенти и други
заинтересовани лица.
Momo определено е бунтар, обичащ адреналина и своенравен.
Свободолюбието и авантюризма са дълбоко скрити в сърцето му.
Динамичен и не на последно място стилен са седемте основни термина
обрисуващи марката.

Вижте целия проект за бранда Момо тук.

Дъга, Петя Иванова

Продуктът ДЪГА:) ще преставлява мюсли бар, който клиентът ще може сам да конструира. Той ще се предлага на фирмени шандове и магазинчета. Ще има богат избор от видове мюсли, сушени плодове, ядки, шоколад, от които потребителят ще избира. Това ще даде възможност за многобройни комбинации изцяло по вкуса на клиента, които е невъзможно да се създадат индустриално. След това избраните суровини с помощта на мед, шоколад или друга смес ще се пресоват от специална машина, под формата на десертно барче. Тази технология ще гарантира неналичието на каквито и да е било консерванти и здравословността на продукта, което не може да се елиминира при фабричното производство. Това ще е доказателство за за природосъобразността на марката. Подкрапа ще има и от страна на опаковката, която няма да е полиетиленова, а вид рециклирана хартия, която ще е подходяща за използване в хранителната промишленост.

Защо ДЪГА:) ?
Името ДЪГА:) е избрано неслучайно. По-долу са изброени част от асоциациите, които предизвиква тази дума у 10 човека след при провеждането на тест на Кент-Розанов: Цветна, Лека, Цвят, Зелен, Слънце, Свежест, Усмивка, Цветна, Цветно, Цвят, Небе, Цветове, Небе, Цвят, Шарено, Жълт, Цветове, Шарен, Пъстър
Естествено най-многобройни са асоциациите за нещо цветно и пъстро, защото тя събира цялата палитра в себе си. Но впечатление правят и думи като лека, свежест, усмивка, слънце, небе. Това се опитва да внуши бранда:
• Той да е пъстроцветен, т.е. да се свързва винаги с голямо разнообразие на вкусове
• Потребяването му да предизвиква чувството на свежест, лекота, простор като слънцето и небето
• Винаги да бъде консумиран и поднасян с усмивка
• Не на последно място трябва да се спомене, че думата дъга е българска и и това е важно за бранда, защото той освен всичко трябва да се свързва с България, с многообразната й природа и разнообразнита плодове и зърнени култури, които растат по нашите земи. Това определено ще вдъхне повече доверие към бранда.

Тук може да се запознаете с целия проект Дъга - Проект по Бранд Билдинг, Петя Иванова, НБУ 2010.

Представяне на курса по Бранд билдинг в НБУ

ЗА КУРСА

Курсът Бранд билдинг представя принципите на създаването на брандове, тяхното изграждане и промотирането им чрез каналите за маркетингови комуникации. Базиран е основно на примери от маркетинговата практика на успешните български и световни брандове и предразполага участниците към активно усвояване на материята. В края на курса студентите представят концепция за бранд, базирана на: диференциация, reason to believe, позициониране, costumer insight, ползи, тон на комуникация, ценности и личност на бранда. Проектът за бранд включва разработване на атрибути на бранда (име, лого, слоган, опаковка и т.н.), подчинени на концепцията на бранда, а също и планиране на интегрирана маркетингова кампания.

 

ТЕМАТИЧЕН ПЛАН

1. Еволюция на брандовете като емоционален, социален и пазарен феномен

2. Йерархия на ползите

3. Структура на бранда

4. Концептуализиране и формулиране на бранд идея

5. Атрибути на бранда

6. Бранд експириънс и ценности на бранда

7. Начини за маркетингово позициониране

8. Маркетингова комуникация, подчинена на идеята на бранда

9. Техники за генериране на идеи

10. Практически рекламни казуси

Бандът Алоха - проект

Настоящата курсова работа има за цел да проектира цялостната идея на бранда Алоха- да идентифицира пазарите му и да инициализира посланията на бранда и начина, по който те се предават и разбират от таргетираните пазари. Също така да планира начина на навлизане на новия бранд на българския бирен пазар.

За целта ще се разгледа природата на пазара на бира в България и конкурентната среда на пазара, ще се дефинират таргет потребители с всички техни характеристики, ще се дефинира слоган и рекламно послание на бранда и че се обясни по какъв начин той ще се диференцира от конкурентите си и ще се позиционира на пазара. Ще се обърне внимание и на необходимите маркетингови кампании и канали, които ще се използват, за да стигне посланието до потребителите.

 

Пазарът на бира в България е разрастващ се, силно конкурентен, динамичен и сезонен. Развява се на 4 800 000 литра годишно, което приблизително прави 60 литра на глава от населението. Основни играчи на пазара са Каменица АД (Собственост на AB Inbev), Карлберг България и Загорка (Собственост на Хайнекен). Степента на лоялност е приблизително голяма (в сравнение с пазарите на други продуктови категории), но все пак са малко потребителите, които не се влияят от цена. Пазара е много продуктивен от гледна точка на рекламни и маркетингови кампании и е добро бойно поле за новонавлизащи световни марки, като Grolsch, Corona и Budweiser. Тези марки, естествено, имат предимството на голямото си има и големите компании, които ги лансират, но все пак започват като неизвестни за българския пазар, което донякъде ги приравнява на всички новонавлизащи марки. Ценовата чувствителност на пазара е голяма, но само за по- евтините марки, които се позиционират като „народна бира”.

 

Марката Алоха има за цел да даде на българина мечтаната от него почивка. Основното и послание е „отпусни се!” („chill out”) . Основна цел на маркетинговите усилия ще бъде бранда да поражда асоциации в съзнанието на потребителите си като „почивка”, „спокойствие”, „покой”, а по- конкретно дори „плаж”, „палми”, „тропически климат”- не само почивка, но почивка на екзотично място. Основата на комуникацията между бранда и неговата публика ще бъде споделената вяра в спокойствието като ценност, покоя в смисъл не само нa не-движение, но и не-мислене, защото мисленето е работа, което противоречи на идеята на марката за релаксация, тотално отпускане и забравяне за всякакъв вид проблеми.

Ценностите, които проповядва марката са почивка, релаксация, „chilling out”- не правене на нищо, просто размотаване или „висене” на едно място, сам или с приятели, което действа изключително успокояващо.

Таргет пазара на Алоха ще бъдат основно мъже (няма да се изключват и жените, но няма и да има специално насочена към тях кампания, а продукта е такъв, че основни потребители са мъжете), относително млади (22- 45 г.), работещи, но не работещи на полето или на строежа, а специалисти, работещи в офис и бизнес среда, които са твърдо убедени, че тяхната работа е по- трудна от физическата работа на работниците, защото са подложени на голям стрес. Хора, на които голяма част от деня им минава на работното място- работят до късно- принципно работното им време свършва в 5.30, но те остават до по- късно, защото имат много работа и по някаква вътрешна причина те са заинтересовани да я свършат добре. След края на работния ден, през уикендите или дори в обедната почивка те искат да си починат и да не мислят за нищо (основното, което правят на работата си е да мислят, а те не искат да работят). След работа са толкова уморени, че не мислят за партита и купони, те мислят за почивка и релаксация, точно това ще им даде бирата Алоха- причина да реклаксират и да си почиват и да изпитват наслада от това действие (бездействие).

Тези хора са образовани и принадлежат на средната класа в България, получават средни и високи доходи.

 

Брандът Алоха обещава да даде на потребителите си почивката, от която те изпитват нужда. Алоха се пие в отпуснато състояние, докато не правиш нищо или просто се наслаждаваш на гледката. По този начин давайки на клиентите си бира, Алоха им дава и причина да се отпуснат и да си починат.

С целия текст на проекта можете да се запознаете тук.

Маркетинг - България като продукт

България е страната на киселото мляко, виното и розата. Основният проблем с представянето на България чрез продукт е, че тези продукти липсват на европейските пазари. Във всеки супермаркет във Франция, например, може да се купи унгарско вино, но никога не може да се намери българско. В този смисъл, за да се представя България чрез продуктите си, тя трябва да инвестира в реалността на продуктите.

 

Имиджът на страната, анализиран от проекта Запазена марка България

Реклама и маркетинг на България

Маркетинг - България е страна на историята

 

България се представя досега с монументални, патетични и често възпитаващи или внушаващи вина образи. Такъв тип са образите: “най-старата държава в Европа”, “спасила Европа от османските нашествия”, “дала славянската азбука на света” и много други, за които също може да бъде казано, че са конструирани в рамките на тази логика. Патетиката на тези образи е встрани от контекста на културната индустрия. Културната индустрия не възпитава, а съблазнява. Тя не ни прави по-добри, а просто ни прави щастливи с това, което сме. Това позволява да се премине отвъд “националното съревнование”.

Образът, който една държава представя за себе си, трябва да бъде видим дори при еднодневно посещение. Нека да се огледаме около себе си. Ще видим повече блокове, отколкото възрожденски къщи, повече дънки, отколкото народни носии, повече рок-клубове, отколкото хора на мегдана. И това, което виждаме трябва да го представим, защото именно то се вижда и от идващия. Важно е да опишем позитивно именно нашия живот, защото другият влиза в него и става част от него. Глупаво е срамежливо да скриваме кусурите си зад удивителни ценности. Защото нашият гост вижда боклука по улицата, а не “вечната жажда за свобода на българина”.

 

Ако искаме запазената марка на България да бъде успешна, трябва да можем да формулираме позитивните неща, които искаме да кажем на другите, а не нещата, които искаме да кажем за себе си. Вместо изречението “Българите са гостоприемни”, можем да отправим посланието “Елате ни на гости!”. Това е логиката на обръщението. Вместо вторачване в родното пространство - отварянето му към другите пространства.

LinkDock.com You found linkdock.com, so will your customers. It's a great label for your website and will help you define your identity on the Web.