'Архив '

Маркетинг консултации - ПАРИТЕ НЕ ВЪРТЯТ СВЕТА. А ТОЧНО ОБРАТНОТО

Маркетинг консултации

През последните години професор Нютауър изнася поредица от лекции, предизвикали противоречиви оценки сред маркетинговите среди. Неговият интердисциплинарен подход и смелите му до безразсъдност хипотези размиха границата между аргументите на точната наука и силата на въображението. Обявяван от някои за шарлатанин, а от други за маркетингов пророк, Професора, както го наричат почитателите му, е един от най-колоритните представители на съвременната маркетингова теория.

“Тя се върти!” – възкликнал преди време един небезизвестен учен. В началото никой не му повярвал, но днес вече всяко дете знае, че Земята се върти. Този факт е толкова очевиден, че изобщо не се замисляме как той влияние върху нашето поведение.
 Забелязали ли сте, че когато отидат на коктейл, повечето хора започват своята обиколка отдясно наляво. На последното парти, на което присъствах в Шератон от двете страни на залата бяха поставени две еднакви маси с мезета. Дясната маса бе опразнена за броени минути, а за закъснелите остана лявата. Къде целенасочено, къде интуитивно, от дълги години тази закономерност е използвана от продавачите и днес във повечето супермаркети вече се влиза отдясно и движението в тях става по посока обратна на часовниковата стрелка.
Но защо, ще попитате вие, това, че се движим отдясно наляво да има нещо с въртенето на Земята? Не може ли да сме придобили този навик от това, че караме колите си в дясното платно? Или пък става така защото сърцето ни си намира отляво и докато си мислим, че вървим напред, всъщност се въртим като лодка, която е натежала от едната страна? Не, заради Земята е, повярвайте ми. Нашата планета ни носи по своя път на изток толкова бързо, че ако бяхме на екватора дори без да се помръдваме от местата си бихме изминавали около 1 000 мили в час. Земята е една гигантска въртележка която и в момента ни върти бясно в посока обратна на часовниковата стрелка, а ние залитаме от центробежната сила все надясно, надясно, надясно…
Ако се съмнявате, че причина за това поведение е въртенето на Земята, обърнете внимание как се оттича водата от ваната ви. Водовъртежът в нея винаги се движи обратно на часовниковата стрелка, освен разбира се, ако сте забравили да си изчистите космите от канала. Но аналогиите не свършват дотук - погледнете картите на Европа и Азия и ще видите, че големите реки изненадващо кривват вдясно. Припомнете си и за махалото на Фуко, който доказва, че всички ние се въртим в посока, обратна на часовниковата стрелка.
“Професоре, върнете се на земята – сякаш чувам гласовете на студентите –мислихме, че сме на лекция по маркетинг, а не по естествена история.” Наистина е така, но и древните енциклопедисти са вярвали, че науката е една, а само имената й са различни. Е, аз не се наемам да доказвам това - тази статия има далеч по-скромни амбиции – да предизвика ремонт в няколко десетки милиона магазина по цял свят!
Естествено, че когато потребителят се чувства удобно, той ще купува повече. След като така или иначе се движим отдясно наляво, очевидно и докато купуваме би трябвало да вървим в тази посока. Така че, ако ще отваряте магазин, гледайте движението в него да става обратно на часовниковата стрелка. Но не правете това ако магазинът е на юг от екватора! Там закономерността е точно обратната – водовъртежите в южното полукълбо се завихрят в обратната посока!
Този феномен е отдавна известен на науката като Кориолисова сила и е открит през Първата световна война. Германските войски установили, че оръдията им стрелят неточно. Колкото и старателно да се прицелвали, снарядите им винаги падали вдясно от целта. Така е – в северното полукълбо всяко движещо се тяло се отклонява надясно, а в южното наляво, но все още никой не е запретнал ръкави, за да направи пари от този факт. За жалост маркетинговите изследвания засега не включват фактора “посока на движението” във факторния анализ на потребителското поведение в магазина.
Помислете си само -  дори този фактор да повишава продажбите с един-единствен процент, оборота в търговията на дребно би се увеличил с милярди! Включете в тази сметка и печалбите на строителните фирми, които ще осъществят необходимото преустройство на милионите магазини и ми кажете дали сте чели някога статия, която носи повече милиони печалба на написана буква от тази? Засега обаче, земляните продължават да се въртят като пумпали (поради земната ротация, човек се завърта около себе си над 10 000 пъти през своя живот) без някой да се сети да закачи генератор до този неизчерпаем енергиен източник.
 Да, наистина “тя се върти”, но не и за маркетинга – той все още чака своя Галилео, който да докаже, че Земята се върти не само за астрономите, но и за маркетолозите.

Повече за Махалото на Фуко

Повече за Кориолисовата сила

Маркетинг консултациите на Професора са все по-актуални в маркетинговите среди. Поради редица съображения обаче той Нютауър предоставя маркетинг консултации сравнително рядко и само на отбрани бизнес клиенти. “Маркетинговите консултации ги дават маркетинговите консултанти, а аз съм просто един любопитен учен” - скромничи професор Нютауър.

Маркетинг консултант - ЗА КЪДЕ СИ СЕ РАЗБЪРЗАЛ?

Маркетинг консултант

 

Wal-Mart, Microsoft и Red Bull – бавните в брандбилдинга стигат най-далеч

от Ал Рийс

Трябва ли новата марка да бъде изстреляна на пазара бързо като космически кораб? Или може би е по-добре новата марка да излети плавно като самолет?

Според един от традиционните маркетингови митове, ако новата марка се стреми да стане голяма марка, тя трябва да бъде изстреляна бързо. А за да го постигне тя се нуждае от гигантски ресурси.

Но това не е така.
Една от най-популярните продуктови категории днес е тази на “ниско въглехидратните” храни.  За последните две години са се появили 1 558 нови ниско въглехидратни продукти. През тази година продажбите им се очаква да надхвърлят $ 30 милиарда.

Еволюция от 34 години

 
Кога започна ниско въглехидратната раволюция? Преди 34 години с излизането на книгата на  доктор Аткинс New Diet Revolution.
Но трябваше да минат повече от три десетилетия преди продуктите с ниско съдържание на въглехидрати да се превърнат в толкова успешна категория.

Но не всички категории си приличат. Някои се развиват по-бързо от другите – такива са например продуктите от хай-тек сектора. Може би най-бързо развиващият се продукт е персоналният компютър. Първото РС се появява през 1975 и още през същата година Бил Гейтс напуска Харвард, за да напише програма за MITS Altair 8800.
Microsoft, компанията, която основа Бил Гейтс днес е една от най-големите компании в света с пазарна капитализация от $307 милиарда.

Нещата обаче не са били винаги толкова розови. На 3 февруари 1976 г. Бил Гейт пише отворено писмо до потребителите на Altair, в което се оплаква от софтуерното пиратство. То е публикувано в нюзлетъра на Homebrew Computer Club и в него Гейтс казва: “Приходите ни от авторските права е толкова малка, че за всеки час посветен на програмата Altair BASIC сме получили по по-малко от 2 долара.”

Повечето хора биха сменили работата си ако се окаже, че работят за по-малко от 2 долара на час. Но не и Бил Гейтс. Вярата му в бъдещето на неговия софтуер му се е изплатила многократно и го е превърнала в най-богатият човек в света.

Създаването на нова категория

Най-успешните нови брандове са тези, които създават нови категории. А създаването на нова категория изисква време. Дори само, за да бъде разпозната една категория като нова се изисква време. Един от ранните проблеми на Гейтс е бил в това, че е се е смятало, че компютърният софтуер е безплатен. Така че повечето потребители са си го копирали от приятели. (По-малко от 10% от притежателите на Altair са си купили софтуера на Microsoft).

Има две теории за лончването (въвеждането на пазара) на нов бранд.

Теория А  - въвеждане тип “самолет”. Вашата марка се засилва дълго по пистата и след това със значително усилие тя бавно се отлепва от цимента. След това тя се носи ниско над земята и постепенно се издига на нужната за далечен полет височина.

Теория Б – Биг Бeнг е въвеждането тип “космически кораб”. Новата ви марка излита като ракета и след това  се понася в орбитата.

Трябва ли да използвате масирана реклама за въвеждането на новия ви продукт или е достатъчно да заложите на PR?
Рекламните агенции предпочитат варианта с излитане като ракета защото рекламните кампании традиционно протичат с първоначален бум. Това е единственият начин да привлечеш достатъчно внимание и да се отличиш от рекламния шум на конкурентите.

Докато при PR вариантът няма много голям избор. PR програмите като правило се провеждат през продължителен период от време. Това е единственият начин, по който PR програмата може да привлече интересът на медиите, концентрирали вниманието си върху сензациите. (Не можеш да се обадиш на някоя медиа и да кажеш: “Всички ще пишат за мен в понеделник. Аз въвеждам марката си с Биг Банг.” Медиите просто не работят така.)
Но какво се случва в реалния живот? Дали новите марки излитат като ракета? Или го правят плавно, като самолет?

Да разгледаме пример с една нова напитка. На този марка й бяха необходими четири години, за да достигне годишни продажби от 10 милиона долара и още пет години, за да достигне продажби от $ 100 милиона.

Излитането на Red Bull

Тази марка е Red Bull, марка изградена главно чрез PR, която излетя като самолет, а не като ракета. Днес годишните продажби на Red Bull достигат 1,5 милиарда долара.

Примерът на Microsoft е още по-показателен. Може би е трудно да се повярва, но излитането на марката отне още по-дълго време. За да развие бизнеса и да достигне продажби от 100 милиона долара годишно на Microsoft й трябваха цели 10 години.
Ето и трети пример. На този бранд му трябваха 14 години за да пробие бариерата от 100 милиона долара продажби годишно. Днес неговите продажби надхвърлят 198 милиарда долара, което го превръща в най-големия световен ритейлър.
Този бранд разбира се е Wal-Mart – той също излетя като самолет, а не като ракета.

Големият обрат

Големият обрат за новата марка настъпва когато бавните първоначални продажби изведнъж започнат да нарастват и обхващат масовия пазар.

Най-големите и най-силни марки, тези, които са издържали проверката на времето са тези марки, които са излетели бавно като самолет. Марките, които залагат на бързия стар обикновено се превръщат в чудо за един ден. Днес са тук, утре ги няма. Crystal Pepsi, куклите Cabbage Patch Dolls и много, много други…

Ал Рийс е маркетингов консултант, съавтор на някои от най-популярните книги в областта на маркетинга, между които “22 закона на маркетинга”, “22 закона на брандинга”, “Фокус” и “Залезът на рекламата и възходът на пъблик рилейшънс”.

Маркетингова стратегия - КАПАНЪТ НА “БЛАТНАТА СРЕДА”

Маркетинг стратегия

Pepsi и Coca-Cola навлизат в “блатната среда”

Защо никой няма нужда от новите “средно калорични” коли

от Ал Рийс
През това лято (публикацията е от 2004 г.) и Pepsi и Coca-Cola представят на пазара нови “средно-калорични” коли наречени съответно Pepsi Edge и C2. А това не е добра идея. Предлаганите от Pepsi Edge 70 калории на кен са около половината от 150-те калории, предлагани от обикновената Pepsi. Според съобщение на компанията, новият продукт предлага “перфектен баланс между вкус и калории”.

Класически случай

Новите продукти са класически случай на изпадане в капана на “блатната среда”. Тези, които пият кола заради нейния вкус ще продължат да купуват традиционната кола. А тези, за които е важна ниската калоричност, ще продължат да купуват диетичната кола. Къде тогава е пазарът за  Pepsi Edge и C2?
От Pepsi твърдят, че целта им са тези 60 милиона потребители, които пият и диетична, и обикновена кола. Може и да е така, но също така има и милиони потребители, които пият и кафе, и чай, но това не означава, че някакъв междинен продукт, нарачен “чайфе” би имал особен успех.
Един известен биологически експеримент демонстрира принципа на “блатната среда”. Поставете два различни вида paramecium в тръба и се върнете след няколко дни. Единият вид ще е заел върха на трабата, другият – дъното й, а границата между тях ще бъде празно пространство.
По същия начин става и ракообразното Cirripedia – единият вид заема нивото на отлива, а другият нивото на прилива. 

Играчите на масовите пазари

Привер за това са и трите най-големи ритейлъра в САЩ. Wal-Mart се специализира върху ниските цени, Target зае по-високата ниша с широки коридори между регалите, спретнати дисплеи и дизайнерски стоки. А Kmart опита да направи и двете – с ниски цени като Wal-Mart и дизайнерски стоки, като Target.
Ако поставите брандовете Target, Wal-Mart и Kmart в тестовата тръба, и ги разбъркате, ще откриете Target на върха, Wal-Mart на дъното и Kmart в зратната среда. Нищо чудно, че Kmart фалира.
Примерите продължават. Acura бе първата марка луксозни японски автомобили на американския пазар. Но в Honda, собственикът на Acura не проявиха последователност. В допълнение на скъпите шест-цилиндрови модели, компанията предложи и евтин четири-цилиндров модел на Acura, който по същество си беше преименувана Honda.

Урокът на Lexus

Когато Toyota създаде Lexus, бяха предлагани само скъпи шест- и осем-цилиндрови модели. Тогава Acura беше водещата японска луксозна кола, но това не продължи дълго. Lexus бързо зае позицията на японска луксозна кола, а Acura изпадна в “блатната среда” (през последната година Lexus продаде на американския пазар 52% повече коли от Acura). Побетителят е ясен и по това, че хората започнаха да наричат най-скъпите места за паркиране “Lexus-линии”.
В ранните дни на зараждащата се индустрия могат да се открият много примери за същите недоразумения. Много от компаниите се опитваха да предложат липсващата връзка между вчера и утре. Мотото им беше: “най доброто от двата свята”. Но най-доброто от двата свята обикновено попада в “блатната среда”.

Да яхнеш двата коня

Тези, които се опитват да правят това са като цирков артист, който обикаля манежа, стъпил върху седлата на два коня. Отличен примен за майсторско яздене, но какво ще стане като двата коня тръгнат в различни посоки?
В цирка това не става защото ездачът държи двата коня под контрол. Но пазарът е друг случай. Компания, попаднала в “блатната среда” обикновено се разчеква в невъзможността си да следва едновременно два пазара, развиващи се в различни посоки.
Първите презокеански параходи са били снабдени и с платна! В начолото хибридните комбинации са имали успех. Те били по-бързи от ветроходите и по-икономични от параходите. Но видно е какво е станало накрая. Ветроходите и параходите се развиват в две различни посоки. Параходът става изключително евтин, ветроходите се превръщат в скъп анахронизъм – играчка за богатите и известните, а хибридът потъва в архивите на неудачните решения.
По същия начин много от първите реактивни самолети са били снабдени и с перка – привлекателна алтернатива и на двата основни вида самолети. Хибридът “турбовитлов” комбинира високата скорост на реактивния самолет със стабилността, която има витловия при движение с ниски скорости.

Революцията на самолетите

Но това е било преди. Днес малките 30- до 100-местни джетове измесват … защото са по-бързи, по-тихи и по-комфортни. Освен това те могат да летят по-високо, като така избягват турболенцията, която се среща на по-малка височина.
Най-големите американски аеролинии в момента използват 700 турбовитлови самолета, и вероятно им се иска въобще да не ги бяха купували.
Трудно е да се избегне проблемът на “блатната среда”. В началото новите технологии се развиват бавно и се изправят пред много проблеми. Затова междинните решения изглеждат най-сигурни и продуктивни. И това в повечето случаи е така, въпреки, че междинната стратегия е почти винаги губеща в дългосрочен план.
Вземете например факса. След десетилетен ръст ние виждаме края на неговия път. Защо се случва така? Факсът е продукт от “блатната среда”, комбиниращ физическата страна на писмото и бързината на изпращане с e-mail. По всичко изглежда, че писмото ще продължи да се използва още поне няколко поколения, електронната поща със сигурност е комуникацията на бъдещето. Но какво ще стане с факса? Неговите дни са преброени!

Факсът в “блатната среда”

От 1998 до 2002 г. Броят на изпратените факсове е спаднал с 50%. Услугата Mailgram на Western Union’s, друг хибриден продукт също се провали. Защо факсът изпадна в тази безизходица? Заради  e-mail революцията. Днес електронната поща е много по-евтина, по-бърза, по-прецизна и на всичкото отгоре можеш  да я получиш където и да си.
Друг хибриден бранд е NetFlix. Абонатите му плащат по $19.95 за да поръчват филми онлайн. Те могат да изберат до 3 DVD-та и да ги задържат колкото си поискат. Когато ги върнат (по същия начин, по който са ги получили – по пощата) абонатите могат да поръчат други филми.
Бизнесът на NetFlix се разви бързо и днес има над 1 милион абонати. Но да се изпращат електронни данни по пощата (под формата на DVD диск) в изглежда като стъпка назад в ерата на дигиталната революция. Скоро ще дойде денят, в който NetFlix ще последва съдбата на факса. И “блатната среда” ще е взела поредната си жертва.
Между другото Pepsi-Cola вече направи опит да произвежда средно-калорична кола, която не издържа проверката на пазара. Продуктът се появи през 1975 г. И брандът се казваше Pepsi Light.
Дали маркетинг историята ще се повтори…

LinkDock.com You found linkdock.com, so will your customers. It's a great label for your website and will help you define your identity on the Web.