Маркетинг консултант – ЗА КЪДЕ СИ СЕ РАЗБЪРЗАЛ?

Маркетинг консултант

 

Wal-Mart, Microsoft и Red Bull – бавните в брандбилдинга стигат най-далеч

от Ал Рийс

Трябва ли новата марка да бъде изстреляна на пазара бързо като космически кораб? Или може би е по-добре новата марка да излети плавно като самолет?

Според един от традиционните маркетингови митове, ако новата марка се стреми да стане голяма марка, тя трябва да бъде изстреляна бързо. А за да го постигне тя се нуждае от гигантски ресурси.

Но това не е така.
Една от най-популярните продуктови категории днес е тази на “ниско въглехидратните” храни.  За последните две години са се появили 1 558 нови ниско въглехидратни продукти. През тази година продажбите им се очаква да надхвърлят $ 30 милиарда.

Еволюция от 34 години

 
Кога започна ниско въглехидратната раволюция? Преди 34 години с излизането на книгата на  доктор Аткинс New Diet Revolution.
Но трябваше да минат повече от три десетилетия преди продуктите с ниско съдържание на въглехидрати да се превърнат в толкова успешна категория.

Но не всички категории си приличат. Някои се развиват по-бързо от другите – такива са например продуктите от хай-тек сектора. Може би най-бързо развиващият се продукт е персоналният компютър. Първото РС се появява през 1975 и още през същата година Бил Гейтс напуска Харвард, за да напише програма за MITS Altair 8800.
Microsoft, компанията, която основа Бил Гейтс днес е една от най-големите компании в света с пазарна капитализация от $307 милиарда.

Нещата обаче не са били винаги толкова розови. На 3 февруари 1976 г. Бил Гейт пише отворено писмо до потребителите на Altair, в което се оплаква от софтуерното пиратство. То е публикувано в нюзлетъра на Homebrew Computer Club и в него Гейтс казва: “Приходите ни от авторските права е толкова малка, че за всеки час посветен на програмата Altair BASIC сме получили по по-малко от 2 долара.”

Повечето хора биха сменили работата си ако се окаже, че работят за по-малко от 2 долара на час. Но не и Бил Гейтс. Вярата му в бъдещето на неговия софтуер му се е изплатила многократно и го е превърнала в най-богатият човек в света.

Създаването на нова категория

Най-успешните нови брандове са тези, които създават нови категории. А създаването на нова категория изисква време. Дори само, за да бъде разпозната една категория като нова се изисква време. Един от ранните проблеми на Гейтс е бил в това, че е се е смятало, че компютърният софтуер е безплатен. Така че повечето потребители са си го копирали от приятели. (По-малко от 10% от притежателите на Altair са си купили софтуера на Microsoft).

Има две теории за лончването (въвеждането на пазара) на нов бранд.

Теория А  – въвеждане тип “самолет”. Вашата марка се засилва дълго по пистата и след това със значително усилие тя бавно се отлепва от цимента. След това тя се носи ниско над земята и постепенно се издига на нужната за далечен полет височина.

Теория Б – Биг Бeнг е въвеждането тип “космически кораб”. Новата ви марка излита като ракета и след това  се понася в орбитата.

Трябва ли да използвате масирана реклама за въвеждането на новия ви продукт или е достатъчно да заложите на PR?
Рекламните агенции предпочитат варианта с излитане като ракета защото рекламните кампании традиционно протичат с първоначален бум. Това е единственият начин да привлечеш достатъчно внимание и да се отличиш от рекламния шум на конкурентите.

Докато при PR вариантът няма много голям избор. PR програмите като правило се провеждат през продължителен период от време. Това е единственият начин, по който PR програмата може да привлече интересът на медиите, концентрирали вниманието си върху сензациите. (Не можеш да се обадиш на някоя медиа и да кажеш: “Всички ще пишат за мен в понеделник. Аз въвеждам марката си с Биг Банг.” Медиите просто не работят така.)
Но какво се случва в реалния живот? Дали новите марки излитат като ракета? Или го правят плавно, като самолет?

Да разгледаме пример с една нова напитка. На този марка й бяха необходими четири години, за да достигне годишни продажби от 10 милиона долара и още пет години, за да достигне продажби от $ 100 милиона.

Излитането на Red Bull

Тази марка е Red Bull, марка изградена главно чрез PR, която излетя като самолет, а не като ракета. Днес годишните продажби на Red Bull достигат 1,5 милиарда долара.

Примерът на Microsoft е още по-показателен. Може би е трудно да се повярва, но излитането на марката отне още по-дълго време. За да развие бизнеса и да достигне продажби от 100 милиона долара годишно на Microsoft й трябваха цели 10 години.
Ето и трети пример. На този бранд му трябваха 14 години за да пробие бариерата от 100 милиона долара продажби годишно. Днес неговите продажби надхвърлят 198 милиарда долара, което го превръща в най-големия световен ритейлър.
Този бранд разбира се е Wal-Mart – той също излетя като самолет, а не като ракета.

Големият обрат

Големият обрат за новата марка настъпва когато бавните първоначални продажби изведнъж започнат да нарастват и обхващат масовия пазар.

Най-големите и най-силни марки, тези, които са издържали проверката на времето са тези марки, които са излетели бавно като самолет. Марките, които залагат на бързия стар обикновено се превръщат в чудо за един ден. Днес са тук, утре ги няма. Crystal Pepsi, куклите Cabbage Patch Dolls и много, много други…

Ал Рийс е маркетингов консултант, съавтор на някои от най-популярните книги в областта на маркетинга, между които “22 закона на маркетинга”, “22 закона на брандинга”, “Фокус” и “Залезът на рекламата и възходът на пъблик рилейшънс”.

Публикувано в Маркетинг с етикети , , , , , , , , , . Постоянна връзка.