'Архив '

О, Свещена простота!

О, Свещена Простота

 

Скучно, откъснато от практиката и на изкуствено сложен език - преподаването по маркетинг у нас е поредният триумф на формата над съдържанието.

 

Вижте тези три думи: “Мухълът лекува сифилис”…  Просто три думи, но те носят Нобелова награда за откриването на пеницилина. Плюс стотици хиляди излекувани. Плюс сексуална революция. Кой е казал, че науката се прави на сложен език?!?

 

Когато човек отвори повечето български учебници по маркетинг го блъсва миризмата на спарено. Директно от най-дълбоката канализация на наукообразността се проточват лепкавите лиги на нескончаеми дефиниции, педантично преписвани от един в друг “труд”.

 

Наука заради самата нея

“Резултатите показват, че първоначалната хипотеза за известно объркване на реципиентите по отношение на адекватността на семантичната интерпретация като следствие от необичайността на образите не се потвърждава”. Това е само един от множеството примери, които щяхме да наричаме потресаващи ако не бяхме развили резистентност към тях. Но какво друго да очакваме - още от ученическата скамейка крехкото ни въображение е посечено от убеждението, че науката е нещо сложно и за нея се говори само с нарочно изнамерени латински думи.

 

Правилата, които от малки са ни втълпили, диктуват, че науката изисква дистанция и тежък език. Всъщност боравенето с професионалния жаргон е май единственото условие, за да бъдеш разпознат като учен. А да правиш някакви изследвания с практическа полза – отдавна вече не се налага. Може би само от време на време по някое откритие – например, че в лавката на университета вече не се връщат бутилките от бира…

 

“Тя се върти” – отново три думи, този път на Галилео. Но в тях очевидно има много повече наука, отколкото в стотиците томове, в които компилаторите хербаризират поривите на свободния дух. И нищо чудно. Гениалните неща точно затова са гениални защото са очевидни и подтискащо прости. Докато профанизираната наука облича в сложнодумство вече известните факти.

 

Но някой ще каже, че “нещата в маркетинга вече са измислени. На студентите трябва да се преподават основите на науката, а към тях нищо ново не може да се добави.” Това разбира се важи само ако целта на преподавателя не е да си прочете (в много случаи в буквален смисъл) лекциите, а да се раздели след изпита в края на курса с хора, които знаят повече.

 

Ако сценарият на урока е вече написан, то добрият преподавател би трябвало да подхожда като добър режисьор. Неговата задача се превръща в постановъчна – как да направи материята колкото се може по интересна, провокираща и забавна. Та нали рекламите, за които се говори в тези часове правят именно това – изкушават аудиторията, за да постигнат желаното внушение. По ирония на съдбата в случая преподаването по маркетинг не спазва една от основните препоръки, които самото то дава – ориентацията на продукта към клиента, а не обратното. Чудно ли е след всичко това, че по време на лекциите отсъстват не само задължителните за публичната реч атрактивност, хигиенния минимум интерактивност, а в повечето случаи дори и каквито и да били “нагледни” материали.

 

И в това отношение за пореден път има какво да почерпим от родината на маркетинга. Ето как започва един сериозен, дебел и луксозен американски учебник по най-скучната икономическа дисциплина – статистиката: “Една маймуна се събудила и решила да похапне нещо. Огледала се, но на каменистата почва наоколо не открила нищо, което да става за ядене, да не говорим за любимите й боровинки. След дълги безплодни опити тя се отправила към тъмнозеленото петно в далечината, където край едно поточе най-накрая успяла да открие своята кулинарна мечта. Така три дни маймуната осъмвала на различни места и дълго се лутала докато накрая пак откривала своя любим деликатес близо до водата. На четвъртия ден претенциозната животинка вече започвнала деня си като се оглеждала за зеленина на хоризонта, която да свидетелства за наличието на вода, защото там е най-вероятно да открие любимата си африканска боровинка.

Ето как нашата братовчедка по еволюция се научила да използва теорията на вероятностите. И ако една маймуна улеснява живота си като използва тази основна статистическа теория, какво остава за всички нас, които не само, че имаме малко повече разум от нея, пък и вече държим в ръцете си този забележителен учебник по статистика.”

 

Удивително е как дори преписваните от прости, ясни и увлекателни оригинали, български учебници успяват да звучат по толкова отблъскващо сухарски начин. Чудодейната способност на авторите да превръщат ясната мисъл в заплетено словесно кълбо, ги приближава до магьосници, които само с поглед могат да превърнат солетите в кадаиф.

 

Ако преди да започне да кариерата си професорът по маркетинг поне веднъж не е заставал зад щанд, той все едно се заема да преподава плуване без цял живот да е влизал във водата. Маркетингът се занимава с поведението на стопанските субекти, но дори и най-прецизната дефиниция трудно ще продаде и един геврек. Продаването е изкуство, преподаването – също, и точно в преподаването по маркетинг тези две изкуства би трябвало да се срещат.

 

За жалост маркетингът в България представлява разклонили се в две посоки мутации на здравия разум. Теория и практика, съществуващи независимо една от друга. Теория, която преписва книгите и най-често дава примери отпреди раждането на повечето студенти. А от друга страна практика, в която ври и кипи, но която убягва от „обобщаващия” поглед на теорията. И точно тук е огромният резерв на тази наука. Пред играчите на българския пазар стоят реални задачи, с които те всекидневно се борят. Именно казусите, пред които ни изправя скептичният български потребител, разкриват хоризонтите пред маркетинговата наука у нас.

 

Умелото или неумело боравене с принципите на маркетинга пред очите ни променя бизнеса, собствените ни доходи, дори и политическата история. Спомняте ли си най-сложно говорещият премиер на България? Ако словата, с които ни заливаше, бяха локум, той щеше да се проточва от Ябланица до София, а в орехите му щяха да чупят зъби и най-търпеливите слушатели. Съименникът на Котлър, антикомуникаторът Филип Димитров сдаде поста си едва след като срина партията си до мизерните 17% от гласувалите, с което доведе на власт и катастрофалния за страната Виденов. Едва ли някой може да оспори това, че и сегашният президент дължи поста си на провала в PR-а на Петър Стоянов.

 

Когато попитах Димитър Алексиев, по това време генерален мениджър на Загорка&Ариана, „Какво е маркетингът?” той им отговори “ това са жизнените сокове, които хората работещи за марката успяват да й влеят”. Маркетингът наистина е жив и е около нас. С рекламите се сблъскваме всекидневно, коментираме ги и им се подчиняваме. Рекламните приходи в огромна степен влияят и на четвъртата власт – медиите. За PR-а може да се научи повече от позицията на кмета за приютите за бездомните кучета, отколкото в СУ - приют за макети на динозаври и преподаватели, странстващи по провинциалните вузове. Личните продажби не са в V глава на учебника, а в бензиностанциите, когато докато плащате горивото си успяват да ви накарат да си купите и дъвка. Промоциите, наред с всичко друго, са и онези червени листчета, за които се озъртаме в магазина.

 

И докато маркетинговата наука не осъзнае мисията си да предлага на студентите практически знания, които ще им бъдат полезни в работата, на нея ще продължава да се гледа като на досадна сухарщина. А в рекламните агенции ще продължават да постъпват на работа хора “с широка обща култура” и… да се обучават на място.

 

Сещате ли се за един изплезен чичко с рошава коса. На приеми ходил с костюм, но без чорапи, а приятелите му твърдят, че любимото му занимание не било физиката, а свиренето на цигулка. Айнщайн. Има Нобелова награда. Той става световно известен само с три букви – “Е=m.c2”. “Абе, на гениите им е позволено да са луди” – ще каже някой. Но май по-скоро пак се повтаря същата история с формата и съдържанието. С интересната, забавна и провокативна форма на сериозното и задълбочено съдържание.

 

—————————————–

 

* O, sancta simplicitas – думи приписвани на Ян Хус, произнесени към една бабичка, която хвърлила дърва на кладата му, вярвайки че с това ще заслужи опрощение на греховете си. Авторът на тази статия си поставя далеч по-земни цели. Хвърляйки дърва в кладата на преподаването по маркетинг той се надява поне да стане хубав огън и… малко по-светло в академичните среди.

Маркетинг план - пиар на българския град

Маркетинг план на българския град

 

Добрия кмет не мисли само за такса смет

едно интервю на Светослав Билярски  с Добрия кмет

Морската столица, градът на липите, градът на тепетата, градът на розите, градът на хумора… PR-ът на българския град не е от вчера.  Днес, повече от всякога е ясно, че кметът е мениджър, който трябва да се погрижи и за комуникационната стратегия на града.

Разкрачен между двата мандата, Добрия кмет е намерил време за мен и ме посреща в кабинета си. Докато си записава нещо в тефтера, секретарката ми донася чаша минерална вода. Вниманието ми привлича огромната му бибилиотека. “Човек се учи непрестанно – усмихва се моят домакин. Неслучайно казват, че мозъкът е единственият инструмент, с който можеш да си служиш непрекъснато – дори докато пътуваш, вечеряш или си във фитнеса.” Разговорът ни започва с признанието, че за него въпросът отдавна не е “Защо ми е PR?”, а “Как да го направя?”. “Преди 2000 години Сердика става известна с минералните си бани и славата й достига чак до Рим. През социализма Димитровград се промотира на гърба на трудово-бригадирската еуфория. Станке Димитров, Благоевград и Толбухин заложиха на номенклатурни имена и закономерно намериха място в стихосбирките на конюнктурните поети. Петрич извади късмет със светлия образ на Ванга, да не говорим за Правец - с нечий още по-светъл образ.” Добрия кмет вече осъзнава, че:

Идеите за PR са навсякъде около нас и ако не ги откриваш, значи не гледаш достадъчно добре.

Той търси уникалното в своя град - има ли наоколо морета, планини и небета? Има ли статуи, кули, скални рисунки на първобитни хора? Има ли специфични суеверия, ритуали, музикални инструменти или празненства? Има ли известни певци, артисти и спортисти родени там? Има ли уникални регионални ястия, питиета или местни продукти? А ако няма, Добрия кмет ще си ги измисли, а после ще им спретне един добър PR.

Архитектура

Архитектурната атракция си остава най-убедителният начин да се създаде ярък образ на града - Париж и Айфеловата кула, Барселона и Гауди, Москва и Кремъл, Рим и Колизея, Пиза и наклонената кула, Рио и Христос, Ню Йорк и Статуята на свободата. Това е всеизвестното архитектурно лого на града. Представете си какво биха представлявали Търново без Царевец и Балчик без своя “ботанически дворец”. Ако няма архитектурна забележителност, тя може да се построи. “Но статуята на София пред ЦУМ трябва да ни е обеца на ухото – цъка с език Добрия кмет – ако не успееш да направиш нещо наистина ефектно, по-добре e да не правиш нищо…” Рядък шанс за съчетаване на естетика с функционален бенефит предлага Видин - там се надяват на моста над Дунав като евреите на Месия. Той би оправил всичко - и имиджа и икономиката.

Продукт

Ако няма дворци и мостове, Добрия кмет ще измисли друга атракция. Доста български градове са известни с хранителните си продукти. Виното е истинско вино само ако е от Мелник, ябълките - от Кюстендил, халвата - от Ябланица. Самоков е известен с картофите, Сунгуларе с ракията, Любимец с дините, а Русе… с русенското варено. Блестящият PR успя да създаде на Севлиево ореол на български Клондайк, само че за добив на файанс и тоалетни чинии. Свиленград се слави с митничари, а навремето плевенчанки превърнаха ШЗО в бленувано място за изкарване на казармата. Лошо няма – това също си е слава.

Събития и развлечения

Но в нашия град няма паметници и няма продукти, какво да направим? Организираме събитие! В испаското градче Буньол са измислили боя с домати. В Рио има карнавал. В Холивуд раздават “Оскари”. “Какво още не е правено?” – пита се Добрия кмет. “Фестивал на кебапчето!” – отговоря си той и ми намига доволен от себе си. Разбирам, че вече го е предвидил в предизборната си програма. С това ще нацели избирателя право в сърцето. Времето на ленинските съботници за почистване на града отмина безвъзвратно, но виж, за съботник на теферич всеки е готов. Бирфестовете вече се превръщат в традиция, но бири много и те ни разделят, а кебапчето е едно и пред него всички сме равни.
На казино в Лас Вегас, на гондола във Венеция, на опера в Милано, на карнавал в Рио, на дискотека в Ибиса – развлеченията също са добра опция. Привличат инвеститори, помагат за популяризиране на местните продукти и подхранват шовинизмa на гражданите. “Нека колегите се запитат – защо хората идват в моя град? Ако отговорът е на Пловдивски панаир или на кални бани – добре. Ако не – да сформират клуб за изследване на Царичинската дупка, състезания с охлюви в град Лъки или Love-парад в Карнобат! Каквото и да направят е по-добре от това да стоят със скръстени ръце – разпалено обяснява моят домакин. Ето колегата от Каварна е истинският днешен пионер на ивент-кметуването!”

Рекламни лица

Националните герои също са добра реклама. И тук вече не става дума за Ботев и Левски, а за Слави и Стоичков. Учиндол не е Грейсленд, но покрай Слави нищо чудно и да стане някой ден. Рапърът Мишо Шамара се наложи с фюжън между твърд уличен жаргон и мек варненски диалект, а Ванко 1 вкара регионалния пловдивски джингъл “майна” в устите на рапъри от цялата страна. Откакто в Поручик Чунчево закъкри лютеницата на Стефан Софиянски селото стана част от политическата ни география.
Може да се използват и измислени герои. Хиляди туристи пътуват до Лапландия, страната на Дядо Коледа. Парка на Дракула в Румъния е тотален хит. Въпрос на време е някой южен български град да се обяви за родно място на Баба Марта – кой ли ще се сети пръв. Добрия кмет развихря въображението си: “Бай Ганьо е идеалното рекламно лице на Свищов - родния град на неговия баща. Една гостилница с това име несъмнено ще бъде “смашинг съксес” в студентския град.”

Музеи

Що се отнася до музеите, те може да се отупат от прахта и мухъла. Защо да търсим сензационни находки отпреди 2000 години, когато дори героите отпреди 2 години вече са забравени? В Ню Йорк и в Берлин откриха музеи на секса и еротиката, с отлично вървящ мърчандайзинг - презервативи, белезници и списания… Една от най-големите забележителности на Лондон е музеят на известността “Мадам Тюсо”. Кое общобългарско качество можем да музеифицираме? Може би Глупостта? България си плаче за Музей на тримата глупаци - пълен с родни книги, филми, скулптури и с восъчна статуя на депутата по-известен като “Тъпото” - политически некоректно, но все пак ефектно.

Името

Има градове и селища, които са по-известни, отколкото познати. Каспичан, Бусманци, Сусурлево - когато нищо вече не може да помогне, значи е време за name-лифтинг. Това просто означава, че Михайловград се превъръща не в традиционното Кутловица, а в имиджовото Монтана. Само заради името си Каспичан е отнесъл безброй шеги и обиди по свой адрес. А градът е гордо разположен между Плиска, Преслав и Мадарския конник – колко по-подходящо би било той да се нарича Тангра! Говедарци постепенно загуби славата си на център на волните студетски приключения. И нищо чудно - в ерата на брандинга неговото име не звучи никак секси. Виж, Венера е вече нещо друго – името на покровителката на любовта би му прилягало много по-добре. Да не говорим за Дупница, име което също изглежда неспасяемо…
“Всъщност името Дупница вероятно идва от дупките, с които неговите кметове трябва да водят всесезонна борба – шегува се Добрия кмет, но изведнъж става сериозен: Със сигурност най-скучният начин за провеждане на кандидаткметска кампания е да мънкам за решаване на ежедневните проблеми – данъци, такси, жалби срещу незаконни строежи и бездомни кучета… Тази песен вече сме я слушали и едва ли предизборните клишета още хващат дикиш.” Добрия кмет отдавна е осъзнал, че на PR-ът на града е PR и на самия кмет.
Докато ме изпраща Добрия кмет разперва безпомощно ръце: “Досега не ми е известно в предизборната програма на някой колега да е залегнало разработването и прилагането на стратегия за маркетинг на града.” Но Добрия кмет се сеща да таргетира и аудитория с по-широк мироглед. Ако на всичкото отгоре спечели и изборите – тогава ще спечели и целият град.

Рекламата - Изкуството да разделиш човек от парите му

Изкуството да разделиш човек от парите му

 

„Рекламата е комерсиално изкуство, защото целите му са финансови. Когато правиш нещо, за да ти бъде платено, това не може да бъде чисто изкуство. Но от друга страна и Микеланджело е рисувал за пари. А на Моцарт са казвали: “искаме нова соната до сряда за посрещането на еди кой си крал.” Така че не знам къде е границата между търговията и изкуството. Основната разлика е в това, че рекламата е временно изкуство, което бързо се забравя.”
Франк Лоу – основател и собственик на една от най-големите рекламни вериги в света, останал в историята на рекламата като автор на кампаниите Smirnoff и Heineken


 „Ако рекламата и изкуството бяха едно и също, те нямаше да имат различни имена. Общото между тях е само в креативността. Не трябва да забравяме, че рекламата съществува, за да помага на хората да се докопат до парите в джобовете на други хора. И тъй като някои хора имат много пари, те могат да наемат талантливи хора, които знаят как да откраднат много пари от джобовете на останалите.”
Филип Старк – един от най-популярните световните дизайнерите на последните десетилетия

„Отдавна не мисля, че рекламата е изкуство. Бил Бернбах казваше: “рекламата е най-жизненото изкуство на нашето време” и аз се съгласявах с него. Но вече не съм толкова сигурен в това – рекламата е изпусната и вече живее свой живот. Навремето ние бяхме доста наивни и само се опитвахме да я задържим на крака, без да си мислим, че сме част от креативната революция. Но удовлетворението е същото като при изкуството – моята реклама на Avis е най-често копираната в света, а това признавам е много приятно.”
Хелмут Крьоне – една от легендите на DDB, автор на рекламите на VW и Avis

 „Бях на едно интервю с президента на Foote, Cone & Belding и J. Walter Thompson. Според тях рекламата трябвало да казва: “това са фактите, а сега ме купи”. Ние с тях явно не сме в един и същи бизнес. За мен рекламата е отровен газ – тя атакува очите, атакува гърлото ти, вцепенява главата ти, разтриса те и по възможност те нокаутира. Рекламата трябва да се опита да направи това.”
Джордж Лоис – един от най-радикалните рекламисти през 60-те и 70-те, нашумял с рекламите си за MTV, автор на три книги

„Рекламата е повече от изкуството да разделяш хората от парите им. Тя е изкуството да ги избавиш и от страховете им. Смятам, че рекламата и изкуството все повече се сливат, но много хора се страхуват да го признаят. Вече всеки може да създава изкуство и за това не му трябват повече от пет секунди – не е по трудно от това да се запишеш в училище по самба. Наистина е страхотно, че днес във всеки миг се сблъскваш с всевъзможни форми на информация.”
Марсело Серпа – криейтив директор на Almar BBDO, носител на десетки награди от най-престижните рекламни фестивали

„Не ме интересува дали хората се разделят с парите си. Гордея се с това, че през живота си не съм влизал в банка – има кой да се погрижи за това вместо мен. Но намирам кредитните карти за едно от най-великите открития. Не мисля, че изкарването на пари е изкуство, защото съм виждал достатъчно глупави хора да стават ужасно богати.”
 Оливиеро Тоскани – човекът, стоял зад кампаниите на Benetton в продължение на осемнадесет години

 „Рекламата не е изкуство, тя е начин, по който хората, които произвеждат нещо говорят на останалите за своите продукти. Продаването на коли става в шоурумовете, на храна в супермаркетите, а на пари – в банките. Рекламата само се опитва да разграничи брандовете и да им придаде персоналност, за да могат хората да ги различават. Рекламата рядко може да продаде продукта - само ако е нов и то на базата на информацията, а не на манипулацията. Всъщност един от най големите митове на рекламата е това, че тя манипулира, за да продава. Манипулацията в рекламата свършва само до личността, която марката си изгражда.”
Тим Дилейни – Криейтив директор на BBDO London през 70-те, носител на многобройни награди за рекламите си на Adidas, Guardian и Porsche, собственик на агенцията Legas Delaney

„Мисля, че рекламата е начин да се правят пари. На стената си съм окачил огромна банкнота, за да има на какво да се моля.”
Джери Дела Фемина – автор на едни от най-екстравагантните кампании и книги, посветена на рекламата

 „Човек не се нуждае от много - от подслон, от храна и от любов. Повечето неща, които продаваме не са много необходими. Но пък точно заради тях си струва да се живее.”
Клиф Фриймън – рекламите му за Wendy’s и Little Caesar’s са продали милярди хамбургери и пици

LinkDock.com You found linkdock.com, so will your customers. It's a great label for your website and will help you define your identity on the Web.