'Архив '

Маркетинг - СПАСИТЕЛЯТ НА САЛВАДОР P.S.

Маркетингов Анализ

 

През последните години американският маркетинг консултант професор Деймиън Нютауър изнася поредица от лекции, предизвикали противоречиви оценки сред маркетинговите среди. Неговият интердисциплинарен подход и смелите му до безразсъдност хипотези размиха границата между аргументите на точната наука и силата на въображението. Обявяван от някои за шарлатанин, а от други за маркетингов пророк, Професора, както го наричат почитателите му, е един от най-колоритните представители на съвременната маркетингова теория.

За съжаление събитията изпреварват изпълнението на плана по най-неочакван начин. На 8 юни 1969 г. Хондурас и Салвадор се срещат в първи квалификационен мач за световното първенство в Мексико. В Тегусигалпа хотелът на салвадорския отбор е обграден от полудели фенове. Те изпочупват прозорците на хотела, а футболистите прекарват една безсънна нощ под оглушителния шум на фойерверки, свирки и барабани. Съвсем естествено на следващия ден Хондурас побеждава с 1:0. В 90-тата мин. Роберто Кардона отбелязва победния гол и това е последната минута от живота на Амелиа Боланьос. Съкрушена от попадението 18-годишната салвадорка се самоубива с пистолета на баща си. Амелиа Боланьос е погребана с почести, а на погребението присъстват президента на страната, цялото правителство и националния футболен отбор.

На реванша в Сан Салвадор ситуацията излиза от контрол. През стъклата на хотела на хондураския отбор влетяват камъни, бутилки и… вмирисани животински трупове. Организаторите запалват хондураския флаг преди очите на противниковия отбор и издигат на пилона раздран парцал. Салвадор печели с 3:0, а няколко хондураските фенове са убити. По границата започват престрелки и още същия ден тя е затворена. Хондурас прекратява дипломатически отношения с по-малкия си съсед. Салвадор бомбардира Тегусигалпа, а на 14 юли салвадорската армия нахлува в Хондурас. Седмица по-късно войната е прекратена след като 6 000 души изгубват живота си.

Ако се питате как е възможно да не сте чували за това досега, знайте, че виновник за това отново е PR-ът. Войната съвпада с друго събитие, което привлича вниманието на световната общественост - полетът на Аполо 11. На 20 юли 1969 г. за първи път човешки крак стъпва на Луната…

Маркетинг - СПАСИТЕЛЯТ НА САЛВАДОР III

Черният PR в един радикален експеримент

По лекциите на професор Нютауър, записа Сара Бехар

На следващия ден Intersaliva обяви провеждането на ревизия и временно преустанови изкупуването, но ентусиазма не секна. Седмица по-късно обаче нетърпеливи дистрибутори вече чакаха на опашка за да им бъде изкупено количеството. “Задръстили сме се от слюнка, а докато чакаме тя се изпарява!” – признаваха гневните предприемачи. Плъзна слух, че собствениците имат намерение да изнесат производството в Африка заради по-ниската цена на труда. Омразата набъбваше в салвадорската душа.

Месец по късно уличните метежи вече бяха утихнали. “Плюха си на петите” – констатира най-четения всекидневник Салвадор дейли. Оказа се, че скептиците са били прави и Intersaliva е една куха структура която е създала изкуствено търсене и е продала обратно на пазара изкупеното количество на цени много по високи от първоначалните. Полицията обискира офисите на фирмата, като чешити се шегуваха, че в сейфовете са открили само лигавници. Собствениците бяха напуснали страната – за всеки случай, защото всъщност престъпление нямаше. Вълни от недоволство заляха страната, недоволни тълпи плячкосаха магазините, а под заплахата от военен преврат правителството обяви избори.

След като направи ревизия на наличностите, новото управление обаче установи, че всъщност организаторите на аферата са по-скоро но символична загуба отколкото на печалба. За пране на пари също не можеше и да се говори. Но времето лекува всичко и животът постепенно се върна в обичайното си русло. Салвадорското общество преглътна случая, в центъра на столицата безделниците отново се излежаваха на сянка, а децата играеха футбол, подритвайки консервени кутии.

В един слънчев ден обаче дойде новината, че на конференцията на донорите на страните от Централна Америка делегацията на Хондурас поиска да получи цялото финансиране, предназначено за инфрастуктурни проекти в региона. Средствата за  преоборудване на пристанищата бяха на обща стойност от 2 млрд. долара и щяха да превърнат страната, която го реализира в регионален лидер. Като основен аргумент в своя полза делегатите от Хондурас представили кратък документален филм, в който мало и голямо що е салвадорчанин по цял ден плюе ли плюе. На всичкото отгоре накрая населението на страната дало пари за да изкупи собствената си слюнка на по-висока цена. Така се оказа, че аферата е всъщност един ловко скроен PR трик от страна на Хондураското правителство, което успя да привлече милиардите на САЩ, а шокът в Салвадор доведе до гражданска война и опасността от идването на власт на комунистите.

Това бе PR сценарият, който разработих по настояване на моят приятел Освалдо. Той трябваше без съществени инвестиции да превърне Хондурас в инвеститорски рай. За жалост краткият живот на латиноамериканските правителства предотврати неговото осъществяване и Освалдо се посвети на писане на мемоарите си.

The End Към “P.S.”

Маркетинг - СПАСИТЕЛЯТ НА САЛВАДОР II

Черният PR в един радикален експеримент

По лекциите на професор Нютауър, записа Сара Бехар

В отдалечените планински райони също изявяваха желание да предложат своя продукт, но срещаха проблеми с изпращането му до депата. Тези които имаха роднини в столицата започнаха да изпращат по автобусните шофьори малки пратки от консервирана суровина. Предприемчиви собственици на микробуси надушиха възможността за печалба и започнаха да прекупуват и извозват събраните количества.Така постепенно бедните райони на страната започнаха буквално да лижат икономическите си рани. И те зарастваха.

Един ден дойде новината, че докато превозвал пратката до Италия, в корпуса на танкера Санта Мария се е появила пробойна и въпреки, че екипажът е бил спасен, товарът е потънал. Очакваше се сътресенията на световните стокови борси да доведат до скок в цените на слюнката и икономическите анализатори препоръчваха да се заемат дълги позиции. В петък сутринта Intersaliva затвори офиса си с обяснението, че иска да се ориентира в сложната обстановка. И наистина в понеделник цената вече стана 29 колона (без амбалажа).

За пореден път слуховете за поскъпването на слюнката се бяха оправдали. “Каквото и да става едно е сигурно – слюнката си държи цената” – това бе разпространеното мнение и практиката го доказваше. Тези, които благоразумно задържаха стоката си спечелиха. Прогнозите за икономическия ръст на страната бяха повече от оптимистични, дори най-гледаното телевизионно ток шоу предложи името на столицата да се промени на Сан Саливадор. “Наистина ел плювачосите не са на трудов договор, но слюнката се превърна в най-големия враг на безработицата” – заяви министъра на икономиката. Пресата престяна да плюе по управляващитe и обяви Интералива за “El nuevo salvador de El Salvador” (новия спасител на Салвадор). А от здравните предавания идваха препоръки как да не претоварим слюнните си жлези от прекомерна употреба на слюностимуланта лимон.

Естествено не всички черпиха благата на всеобщия подем по благороден начин. Служители на Intersaliva предлагаха на дистрибуторите по райони евтина слюнка, като твърдяха, че са я “отклонили” от слюнодепата за своя полза.

Не след дълго цялата страна бе започнала да плюе. В чаши, съдинки, бутилки от минерална вода или направо в бидони. Бащи учеха синовете си как да плюят правилно – отблизо и бавно, за да не се похабява драгоценната течност. Дори някои заведения сервираха заедно с поръчката и слюнарник, който клиентите могат да използват за да оползотворят времето си. Имаше и слухове, че на места сметката се намалявала с тези количества но те не бяха потвърдени. На третия месец от началото на слюноманията Intersaliva обяви поредните си котировки, които достигаха безпрецедентните 42 колона.

Още същата вечер на дистрибуторите в цялата страна бяха предложени големи количества крадена слюнка на цена от 32 колона. Естествено големи количества бяха изкупени.

To Be Continued… Към “Спасителят на Салвадор III

Маркетинг - СПАСИТЕЛЯТ НА САЛВАДОР I

Черният PR в един радикален експеримент

По лекциите на професор Нютауър, записа Сара Бехар

През 1968 г. Хондурас бе в икономическа криза. В разгара на общата стачка режимът на полковник Освалдо Лопес Арелано обяви, че главната причина за бедността са 300-та хиляди салвадорски емигранти и започна експулсирането им обратно в пренаселения Салвадор. В личен разговор моят приятел Освалдо ме помоли за съвет и ми поръча изготвянето на PR стратегия на страната.

Един ден Сан Салвадор осъмна разлепена с плакати “Изкупувам слюнка. Цена 10 колона.” Те предизвикаха смесица от смях и негодувание сред минувачите и простите безделници. Не след дълго обаче вестниците гръмнаха. “След манията по отглеждане на охлюви и тази по развъждането на отровни змии, Салвадор е залят от манията по изкупуването на слюнка.” Поместваха се интервюта с председателя на кооперацията Intersaliva, от които ставаше ясно, че този секрет се използва за козметични цели в Италия (а щом италианците ядат и жаби, значи там всичко е възможно).
Предложението звучеше примамливо за безработното население. Мнозина от нископлатените работници по плантациите пресметнаха, че могат ей така, както си седят през обедната почивка, да заработят една прилична сума. Да не говорим и за това че домакините откриха една доста лека надомна работа, която да вършат по всяко време на денонощието.
Изведнъж да плюеш стана модерно. Специализираните издания публикуваха съвети “как да запазим слюнката си свежа”, а на пазара се появиха и първите слюнкомери – стъклени поплавъци, които разкриваха дръзналите да разредят ценната течност. По националното радио филолози организираха дискусия как е правилно да се казва “слюнка” или “плюнка”.
Междувременно изкупната цена плавно се повиши до 18 салвадорски колона “поради успеха на натуралните продукти” на Intersaliva. Бизнесът явно вървеше добре и скоро бяха изградени първите слюнодепа за съхранение на “прозрачното злато на Салвадор” – по израза на находчиви журналисти. Въпреки недоволството на опозиционната преса, която твърдеше, че става дума за класическа пирамидална структура, в речта си по повод на откриването на едно от депата министърът на икономиката каза: “Благодарение на чистия въздух, на естествената храна и на това, че организмът на салвадорчанина не е претоварен от работа, дойде времето и на салвадорското икономическо чудо!” Емигрантите заприиждаха по родните домове на рояци, а хазартните босове клатеха глава “как не сме се сетили досега!”

To Be Continued… Към “Спасителят на Салвадор II”

Светослав Билярски - Секс, Наркотици И Corel Draw

Криейтив Директор

 

Интервю със Светослав Билярски, списание Sign Café, 2005 г.

1. В какво се крие същността на професията Творчески директор?
Както е известно думата директор се превежда на български като “началник”, а на английски означава режисьор. Като му сложите и прилагателното “творчески” се получава една дихотомия – нещо средно между началник с въображение и главен творец.
  
2. Как се ражда рекламната идея и как една голя идея се материализира на практика?
Ами по формулата “Секс, наркотици и Corel Draw”! Първо трябва да се наядеш, после да се нае*еш, след това да се напиеш и едва след като се и напушиш, изстрелваш една гениална идея - целият номер е в това да има наоколо някой, който да я запише.
За жалост положението не е толкова “романтично”. Криейтивът си е работа, която сядаш и свършваш. Когато беше тук Енио Мориконе каза: “Не знам какво е това “вдъхновение”. Просто пиша музика от 10 до 1 и от 5 до 8”.

3. Словото или визията - това е въпросът?
В началото бе словото, после се появи “фотошопа”. Казват, че в Бразилия има толкова добри реклами защото голяма част от населението е неграмотно и се налага посланието да е визуално.

4. Вашето мнение за често срещаната практика в рекламния бизнес COPY- PASTE?
Каквото и да е мнението ми фактите са еднозначни! Много хора печелят награди и пари с вече-видяни реклами. Нещо повече – непрекъснато се случва да измислиш нещо, а после да се окаже, че тази идея вече някой някъде я е направил. Има дори и сайтове посветени на рекламите-близнаци, например: coloribus.com.

5. Коментар на твърдението, че в рекламата работят нереализирани писатели, сценаристи, художници…?
Повечето от преуспелите сценаристи, режисьори, музиканти и т.н. правят и реклами…

6. От много творчество в рекламата често на аудиторията днес й е трудно да разбере какво точно се рекламира. Защо се получва така?
А вие спомняте ли си на какво беше онази реклама, в която едно семейство се сплотяваше около масата, или рекламата с приятелките, които си споделят женски секрети и се подхилкват? Да не говорим за известната реклама с жената, която минава на забавен каданс, а зад нея всички се обръщат и я заглеждат. На какво бяха тези реклами? В тези сценарни клишета, както и в неясно-какво-продаващите-реклами няма нито позициониране на марката, нито оригиналност.
Рекламата не се дели на креативна или продаваща, а на такава, която изгражда бранда и на такава, която не успява.

7. Българският криейтив конкурентнособособен ли е и какво му липсва, за да пробие на чуждия пазар?
Има развитие, има проблясъци, има дори и награди, но като цяло не е. За мен това е въпрос на цивилизация – качеството на всички продукти и услуги, произвеждани в една страна е на едно и също ниво – и на банките, и на асфалта по улиците, и на киното, и на обслужването в магазина.

8. Сексът в рекламата продава ли все още?
Това, което продава е маркетинговият микс. И най-великият криейтив ще бъде безсилен ако цената е неадекватна, няма дистрибуция, продуктът е кекав, а позиционирането е сбъркано. Така че този въпрос няма еднозначен отговор – ако таргетът на Husqvarna са работници, на принта може и да видим голи цици, но ако целта е да продадем 1000 машини на шефовете на международна строителна корпорация, едва ли.
Сексът в рекламата не е нищо повече от изразно средство от ранга на синекдохата или глаголната температура. 

9. Настъпва ли краят на рекламата, каквато я познаваме, и какво ще е нейното бъдеще?
Ще рискувам да погледна в кристалната си топка и да предрека, че криейтивът, базиран на метафората постепенно ще изгуби оригиналността си – така както се случи с рагтайма и куул джаза. Просто всичките пермутации на ноти от тези ладове и с тази ритмика вече бяха изсвирени. А иначе като бизнес нещата стават все по-интересни. Появяват се всевъзможни фирми за анонимни купувачи, криейтив бутици, brand factories, агенции за директен маркетинг, in-house агенции.

Маркетинг консултант - ЛЮБОВНОТО ЛЯТО НА ЕДИН МАРКЕТОЛОГ - Ден четвърти

Маркетолог 4

 

Ден четвърти
 
Днес Лили ми звъни три пъти - явно е умряла от скука! Лаская се от мисълта, че вече съм top of mind продукт. Прегръща ме и ми благодари за цветята, които според нея съм й бил изпратил сутринта. Не знам какво й става – шокиран съм, но решавам да приложа ambush тактика. Затова не отричам, скромнича и мънкам нещо от сорта, че “клиента” трябва да се глези. Организирам съвместна промоция с текилата. Тя и лашкането на сала правят за мен повече от Филип Котлър и Ал Рийвс взети заедно. Предлагам едно нощно къпане, Лили декодира правилно посланието ми и моите маркетингови мечти най-накрая са на път да се сбъднат.
Това, което се случи след това го отдавам на обичайната post purchase anxiety. Бях толкова навит и пийнал, че се изложих и работата не стана, а когнитивният дисонанс на Лили ме спаружи допълнително. В този миг телефонът й звънна и по презрението, което ме заля разбрах, че вече знае кой всъщност е изпратил цветята сутринта. Какво да се прави, жизненият цикъл на нашата връзка и без това нямаше да е безкраен заради неудобството да си гадже с колежка. Днес отбелязах поредното “W” в SWOT анализа, който си правя от известно време.
Звънвам на няколко стари фенки, не е зле да се подържа дългосрочната лоялност на редовните потребители.
Утешавам се, че нищо страшно всъщност не е станало. Та нали свалката е само семплинг и прелюдия към сватбата. А сватбата си е покупка на кредит, която няма изплащане - тогава идват дъщерните марки, рекламации не се приемат и ако приложиш добрите стари методи на следпродажбено обслужване може да свършиш дори и в съда.
 
Септември
 
Отново съм на познатото бюро и убеждавам клиент колко му е нужен план за интегрирани маркетингови комуникации. Опитвам се да звуча достатъчно убедително. Надявам се, че “На който не му върви в любовта ще му провърви в професията” – просто не може да няма такава поговорка!

THE END

Маркетинг план - ЛЮБОВНОТО ЛЯТО НА ЕДИН МАРКЕТОЛОГ - Ден трети

Маркетолог 3

 

Ден трети

 

Лаская се от мисълта, че по схемата AIDA вече съм преминал от interest към desire.

Познат съм като колега-сухар и се нуждая от сериозен фейслифтинг. Още от София съм се подготвил сериозно. Трабанта кабрио и прическата на Бекъм не могат да променят злощастното ми USP, но помагат при препозиционирането и се надявам, че ме правят някак си… шокиращ и различен. Любовният пазар може би има най-високата ценова чувствителност и като не мога да го яхна както трябва, то поне да минавам за особняк. Знам, че Лили обича зеленото – подготвил съм се със зелени очила, надявам се психологията на цветовете също да бъде на моя страна.

Започвам да се представям като “Маг” - на галено от маркетолог. Името на търговската марка е решаващо, а Лили все още ми говори на фамилия. Та това си е жива липса на emotional relationship с моята марка.

Отивам на плаж. По принцип аз, както и 80% от марките съм насочен към 18-35 годишните, като рускините ги оставям на експортно ориентираните гларуси. Набелязвам си представителка на таргета и си опитвам късмета, но удрям на камък. Помагам на някакви дечица да довършат пясъчния си замък и се прибирам. Забавно е да се строят кулички, но като се замисля и в маркетинга и в любовта е абсолютна загуба на темпо да се обръща внимание на навлизащите в целевата група.

 

To Be Continued… към Ден Четвърти

 

Реклама и маркетниг - ЛЮБОВНОТО ЛЯТО НА ЕДИН МАРКЕТОЛОГ - Ден втори

Маркетолог 2

 

Ден Втори
 
Най-после пристига Лили от дизайна. Всъщност всичко е заради нея – отдавна съм и хвърлил око, но офисът наистина не предразполага към такива работи. Използвам тийзъри и пулсираща реклама. От няколко дни й пращам многообещаващи SMS-и, че уж съм знаел едни страшни кръчми. Приготвил съм се добре – телефонът ми звъни с мелодията на любимото й парче на Bob Sinclar.  Актуално е и се надявам да хареса този джингъл.
Знам, че ще пристигнат с приятелката си – така че облъчвам и референтната група. Гаджето й иска да се запознае с Руслан Мъйнов, а аз имам телефона му от една промоция и съм обещал да ги запозная… ако евентуално го срещнем в Mania.
Вижда ме се. Показва ми новата си татуировка на паяк – обичала студенокръвните. Тук съм слаб, усещам, че ситуацията ми се изплъзва, но съм се подготвил. Тя има куче и казвам, че мисля и аз да си взема. Само аз си знам, че познанията ми за кучетата се изчерпват с русенската гатанка “С четири лапи и хапи – шо и туй?” Показвам купения през деня ключодържател с басет. Това е темата! Не съм предполагал, че един mascot може да свърши такава добра работа. Опитвам почвата като небрежно подхвърлям, че става страшно като се разгони. Тя захапва, но ми предлага хапчетата, останали й отпреди да кастрира своето. Това ме смразява и точно когато тя вече е по-натегната от мен ставам и заявявам, че имам важна среща на рибарското – оттеглям се от пазара просто за да създам изкуствен дефицит на себе си. Това съм го научил от Playboy.
 
През лятото жертваш честотата в полза на покритието и затова отивам да се видя с близначките. Прецаквам се – не мога да ги намеря. В самотното легло си спомням за старата казармена техника на нощните self fulfilling expectations, но вече не съм такъв човек.

To Be Continued… към Ден Трети

Кориолисова сила

Защо гюлето се отклонява от траекторията си.

Защо гюлето се отклонява от траекторията си.

 

Кориолисова сила

 

Пример към “Парите не въртят света. А точно обратното”

За 24 часа всяка точка от земята се завърта на 360 градуса, но това движение става с различна скорост. Така една точка, намираща се на екватора изминава за 24 часа около 36 000 км. със скорост от около 1500 км/ч., а точка, отдалечена на 4 км. от северния полюс изминава 24 км. със скорост от само 1 км/ч. Представете си едно гюле, което е изстреляно от екватора към цел, която е на север, със скорост 1500 км/ч. В същото време то излита и със скорост, която го носи на изток със 1500 км/ч. – скоростта на Земята в момента на изстрелването. От Земята изглежда, че гюлето се носи на север, но погледнато от космоса, то се движи на североизток. Целта, към която е изстреляно гюлето си движи на изток с по-бавна скорост от него и по тази причина то ще падне вдясно от нея. Този феномен се нарича Кориолисова сила.

Махалото на Фуко

Махалото на Фуко

 

Пример към “Парите не въртят света. А точно обратното” професор Деймиън Нютауър, маркетинг консултант

Първата демонстрация на движението на Земята е проведена едва през 19 век от френския физик Мишел Фуко. През 1851г. той окачва 60-метрово махало с тежест 25 кг. за свода на Пантеона в Париж. Движението на махалото на Фуко се отбелязвало върху пясъчен кръг под махалото. След известно време станало очевидно, че махалото бавно променя следата върху пясъка, следователно и спрямо Земята.

За да се предизвика подобна промяна би трябвало върху махалото да бъде прилагана сила. Единствената сила, която действа върху махалото е гравитацията на Земята,  която е насочена надолу. Тъй като позицията на махалото остава непроменена в пространството единственото обяснение за отклонението е ротацията на Земята.

Представете си, че едно махало е окачено върху северния полюс. Докато се клати то няма да промени движението си спрямо звездите, но тъй като Земята се върти, за наблюдателя ще изглежда, че то е завъртяло оста си на клатене на 360 градуса. Ако обаче закачим махалото на Фуко на екватора, ние няма да наблюдаваме никакво отклонение. В междинните ширини наблюдаваме различни периоди на ротация на махалото на Фуко, които траят повече от 1 ден.

 

Махалото на Фуко

Махалото на Фуко

За шест часа Земята се завърта на 90 градуса. Така махалото, окачено над северния полюс ще се отклони на 90 градуса спрямо меридианите на Земята.

LinkDock.com You found linkdock.com, so will your customers. It's a great label for your website and will help you define your identity on the Web.