Светослав Билярски – Секс, Наркотици И Corel Draw

Криейтив Директор

 

Интервю със Светослав Билярски, списание Sign Café, 2005 г.

1. В какво се крие същността на професията Творчески директор?
Както е известно думата директор се превежда на български като “началник”, а на английски означава режисьор. Като му сложите и прилагателното “творчески” се получава една дихотомия – нещо средно между началник с въображение и главен творец.
  
2. Как се ражда рекламната идея и как една голя идея се материализира на практика?
Ами по формулата “Секс, наркотици и Corel Draw”! Първо трябва да се наядеш, после да се нае*еш, след това да се напиеш и едва след като се и напушиш, изстрелваш една гениална идея – целият номер е в това да има наоколо някой, който да я запише.
За жалост положението не е толкова “романтично”. Криейтивът си е работа, която сядаш и свършваш. Когато беше тук Енио Мориконе каза: “Не знам какво е това “вдъхновение”. Просто пиша музика от 10 до 1 и от 5 до 8”.

3. Словото или визията – това е въпросът?
В началото бе словото, после се появи “фотошопа”. Казват, че в Бразилия има толкова добри реклами защото голяма част от населението е неграмотно и се налага посланието да е визуално.

4. Вашето мнение за често срещаната практика в рекламния бизнес COPY- PASTE?
Каквото и да е мнението ми фактите са еднозначни! Много хора печелят награди и пари с вече-видяни реклами. Нещо повече – непрекъснато се случва да измислиш нещо, а после да се окаже, че тази идея вече някой някъде я е направил. Има дори и сайтове посветени на рекламите-близнаци, например: coloribus.com.

5. Коментар на твърдението, че в рекламата работят нереализирани писатели, сценаристи, художници…?
Повечето от преуспелите сценаристи, режисьори, музиканти и т.н. правят и реклами…

6. От много творчество в рекламата често на аудиторията днес й е трудно да разбере какво точно се рекламира. Защо се получва така?
А вие спомняте ли си на какво беше онази реклама, в която едно семейство се сплотяваше около масата, или рекламата с приятелките, които си споделят женски секрети и се подхилкват? Да не говорим за известната реклама с жената, която минава на забавен каданс, а зад нея всички се обръщат и я заглеждат. На какво бяха тези реклами? В тези сценарни клишета, както и в неясно-какво-продаващите-реклами няма нито позициониране на марката, нито оригиналност.
Рекламата не се дели на креативна или продаваща, а на такава, която изгражда бранда и на такава, която не успява.

7. Българският криейтив конкурентнособособен ли е и какво му липсва, за да пробие на чуждия пазар?
Има развитие, има проблясъци, има дори и награди, но като цяло не е. За мен това е въпрос на цивилизация – качеството на всички продукти и услуги, произвеждани в една страна е на едно и също ниво – и на банките, и на асфалта по улиците, и на киното, и на обслужването в магазина.

8. Сексът в рекламата продава ли все още?
Това, което продава е маркетинговият микс. И най-великият криейтив ще бъде безсилен ако цената е неадекватна, няма дистрибуция, продуктът е кекав, а позиционирането е сбъркано. Така че този въпрос няма еднозначен отговор – ако таргетът на Husqvarna са работници, на принта може и да видим голи цици, но ако целта е да продадем 1000 машини на шефовете на международна строителна корпорация, едва ли.
Сексът в рекламата не е нищо повече от изразно средство от ранга на синекдохата или глаголната температура. 

9. Настъпва ли краят на рекламата, каквато я познаваме, и какво ще е нейното бъдеще?
Ще рискувам да погледна в кристалната си топка и да предрека, че криейтивът, базиран на метафората постепенно ще изгуби оригиналността си – така както се случи с рагтайма и куул джаза. Просто всичките пермутации на ноти от тези ладове и с тази ритмика вече бяха изсвирени. А иначе като бизнес нещата стават все по-интересни. Появяват се всевъзможни фирми за анонимни купувачи, криейтив бутици, brand factories, агенции за директен маркетинг, in-house агенции.

Публикувано в Маркетинг, Реклама с етикети , , , , , , , , , . Постоянна връзка.