'Архив Бранд Билдинг - НБУ 2009'

Дъга, Петя Иванова

Продуктът ДЪГА:) ще преставлява мюсли бар, който клиентът ще може сам да конструира. Той ще се предлага на фирмени шандове и магазинчета. Ще има богат избор от видове мюсли, сушени плодове, ядки, шоколад, от които потребителят ще избира. Това ще даде възможност за многобройни комбинации изцяло по вкуса на клиента, които е невъзможно да се създадат индустриално. След това избраните суровини с помощта на мед, шоколад или друга смес ще се пресоват от специална машина, под формата на десертно барче. Тази технология ще гарантира неналичието на каквито и да е било консерванти и здравословността на продукта, което не може да се елиминира при фабричното производство. Това ще е доказателство за за природосъобразността на марката. Подкрапа ще има и от страна на опаковката, която няма да е полиетиленова, а вид рециклирана хартия, която ще е подходяща за използване в хранителната промишленост.

Защо ДЪГА:) ?
Името ДЪГА:) е избрано неслучайно. По-долу са изброени част от асоциациите, които предизвиква тази дума у 10 човека след при провеждането на тест на Кент-Розанов: Цветна, Лека, Цвят, Зелен, Слънце, Свежест, Усмивка, Цветна, Цветно, Цвят, Небе, Цветове, Небе, Цвят, Шарено, Жълт, Цветове, Шарен, Пъстър
Естествено най-многобройни са асоциациите за нещо цветно и пъстро, защото тя събира цялата палитра в себе си. Но впечатление правят и думи като лека, свежест, усмивка, слънце, небе. Това се опитва да внуши бранда:
• Той да е пъстроцветен, т.е. да се свързва винаги с голямо разнообразие на вкусове
• Потребяването му да предизвиква чувството на свежест, лекота, простор като слънцето и небето
• Винаги да бъде консумиран и поднасян с усмивка
• Не на последно място трябва да се спомене, че думата дъга е българска и и това е важно за бранда, защото той освен всичко трябва да се свързва с България, с многообразната й природа и разнообразнита плодове и зърнени култури, които растат по нашите земи. Това определено ще вдъхне повече доверие към бранда.

Тук може да се запознаете с целия проект Дъга - Проект по Бранд Билдинг, Петя Иванова, НБУ 2010.

Представяне на курса по Бранд билдинг в НБУ

ЗА КУРСА

Курсът Бранд билдинг представя принципите на създаването на брандове, тяхното изграждане и промотирането им чрез каналите за маркетингови комуникации. Базиран е основно на примери от маркетинговата практика на успешните български и световни брандове и предразполага участниците към активно усвояване на материята. В края на курса студентите представят концепция за бранд, базирана на: диференциация, reason to believe, позициониране, costumer insight, ползи, тон на комуникация, ценности и личност на бранда. Проектът за бранд включва разработване на атрибути на бранда (име, лого, слоган, опаковка и т.н.), подчинени на концепцията на бранда, а също и планиране на интегрирана маркетингова кампания.

 

ТЕМАТИЧЕН ПЛАН

1. Еволюция на брандовете като емоционален, социален и пазарен феномен

2. Йерархия на ползите

3. Структура на бранда

4. Концептуализиране и формулиране на бранд идея

5. Атрибути на бранда

6. Бранд експириънс и ценности на бранда

7. Начини за маркетингово позициониране

8. Маркетингова комуникация, подчинена на идеята на бранда

9. Техники за генериране на идеи

10. Практически рекламни казуси

Бандът Алоха - проект

Настоящата курсова работа има за цел да проектира цялостната идея на бранда Алоха- да идентифицира пазарите му и да инициализира посланията на бранда и начина, по който те се предават и разбират от таргетираните пазари. Също така да планира начина на навлизане на новия бранд на българския бирен пазар.

За целта ще се разгледа природата на пазара на бира в България и конкурентната среда на пазара, ще се дефинират таргет потребители с всички техни характеристики, ще се дефинира слоган и рекламно послание на бранда и че се обясни по какъв начин той ще се диференцира от конкурентите си и ще се позиционира на пазара. Ще се обърне внимание и на необходимите маркетингови кампании и канали, които ще се използват, за да стигне посланието до потребителите.

 

Пазарът на бира в България е разрастващ се, силно конкурентен, динамичен и сезонен. Развява се на 4 800 000 литра годишно, което приблизително прави 60 литра на глава от населението. Основни играчи на пазара са Каменица АД (Собственост на AB Inbev), Карлберг България и Загорка (Собственост на Хайнекен). Степента на лоялност е приблизително голяма (в сравнение с пазарите на други продуктови категории), но все пак са малко потребителите, които не се влияят от цена. Пазара е много продуктивен от гледна точка на рекламни и маркетингови кампании и е добро бойно поле за новонавлизащи световни марки, като Grolsch, Corona и Budweiser. Тези марки, естествено, имат предимството на голямото си има и големите компании, които ги лансират, но все пак започват като неизвестни за българския пазар, което донякъде ги приравнява на всички новонавлизащи марки. Ценовата чувствителност на пазара е голяма, но само за по- евтините марки, които се позиционират като „народна бира”.

 

Марката Алоха има за цел да даде на българина мечтаната от него почивка. Основното и послание е „отпусни се!” („chill out”) . Основна цел на маркетинговите усилия ще бъде бранда да поражда асоциации в съзнанието на потребителите си като „почивка”, „спокойствие”, „покой”, а по- конкретно дори „плаж”, „палми”, „тропически климат”- не само почивка, но почивка на екзотично място. Основата на комуникацията между бранда и неговата публика ще бъде споделената вяра в спокойствието като ценност, покоя в смисъл не само нa не-движение, но и не-мислене, защото мисленето е работа, което противоречи на идеята на марката за релаксация, тотално отпускане и забравяне за всякакъв вид проблеми.

Ценностите, които проповядва марката са почивка, релаксация, „chilling out”- не правене на нищо, просто размотаване или „висене” на едно място, сам или с приятели, което действа изключително успокояващо.

Таргет пазара на Алоха ще бъдат основно мъже (няма да се изключват и жените, но няма и да има специално насочена към тях кампания, а продукта е такъв, че основни потребители са мъжете), относително млади (22- 45 г.), работещи, но не работещи на полето или на строежа, а специалисти, работещи в офис и бизнес среда, които са твърдо убедени, че тяхната работа е по- трудна от физическата работа на работниците, защото са подложени на голям стрес. Хора, на които голяма част от деня им минава на работното място- работят до късно- принципно работното им време свършва в 5.30, но те остават до по- късно, защото имат много работа и по някаква вътрешна причина те са заинтересовани да я свършат добре. След края на работния ден, през уикендите или дори в обедната почивка те искат да си починат и да не мислят за нищо (основното, което правят на работата си е да мислят, а те не искат да работят). След работа са толкова уморени, че не мислят за партита и купони, те мислят за почивка и релаксация, точно това ще им даде бирата Алоха- причина да реклаксират и да си почиват и да изпитват наслада от това действие (бездействие).

Тези хора са образовани и принадлежат на средната класа в България, получават средни и високи доходи.

 

Брандът Алоха обещава да даде на потребителите си почивката, от която те изпитват нужда. Алоха се пие в отпуснато състояние, докато не правиш нищо или просто се наслаждаваш на гледката. По този начин давайки на клиентите си бира, Алоха им дава и причина да се отпуснат и да си починат.

С целия текст на проекта можете да се запознаете тук.

Маркетинг - FREE - Курсова работа по Бранд Билдинг

Маркетинг Проект за Бранд

на Ралица Борисова, магистърска програма Реклама и стилове на живот

 

 

Brandform

 

·        Продукт - FREE, са модерни, леки, удобни дрехи за танци- модерни танци, модерен балет, breakdance

·        Диференциация - специално изработени за танцьори, удобни и леки

·        Таргет - активни, динамични, модерни млади хора, които танцуват за удоволствие или професионално

·        Стратегическо позициониране - за модерни танци, модерен балет, breakdance

·       Полза - удобни дрехи, в които се чувстваш добре

·        Reason to believe - леки материи, само 100% памук, изработени по идеи на млади  креативни танцьори

·        Ценности, тон, личност - динамични, смели, обичат предизвикателствата и танците

·        Бранд идея – „Танцът е свобода”

 

Атрибути на търговската марка

 

·        Име - FREE

·        Лого – балерина

 

          ·        Слоган – „FREE your body

·        Цвят – най-вече черно и бяло, но ще има и дрехи в други цветове – лилаво, жълто, синьо, като ще бъдат само едноцветни

·        Дизайн на магазините – ще бъдат просторни магазини, стените ще бъдат с фототапети на балерини и танцьори. Персоналът ще е задължително облечен в дрехи на марката

·        Рекламно лице – българската прима балерина Мария Илиева-Маша

 

Benefit ladder

 

·        Обществена отговорност-насърчаване на хората да танцуват, да поддържат здравето и фигурата си

 

Ти получаваш

·        Социален успех- добър си в танците

·        Емоционална полза-още малко и ще полетиш

·        Рационална полза-чувстваш се добре в дрехите, имаш свобода на движенията

 

Продуктът дава

·        Функция-дава ти свобода

·        Качество на продукта-удобно, памучно, леко

·        Параметър на продукта-само от памук

 

Форма на бриф

 

·        Продукт – нова марка дрехи, предназначени за хора, които се занимават с танци(балет, модерни танци) както за удоволствие и забавление, така и професионално. Интересен и ексцентричен дизайн на дрехите.Панталоните са широки и свободни с много джобове, също така има и клинове, къси панталонки и полички за женската част от таргета. Блузите също са свободни, ексцентрични, някои са с качулки, има и суетшърти. Дрехите са черни, бели, светло -лилави, -жълти, -зелени и -сини, като всички са едноцветни. Марката предлага и различни аксесоари – шалове, шапки, чанти, калци. За мъжете има спортни екипи. Има палци за балет, за другите стилове има удобни спортни обувки-сребристи, златисти, черни и бели.FREE се отличава от другите спортни марки по това, че е специализирана в областта на дрехите за танци. име, история, позициониране, пазарен дял, цени

·        Потребителите – хора на възраст между 16 – 30 години, те са за свободомислещи млади хора, които не обичат да се подчиняват на правила, противопоставят се на стриктните техники, на обувките и дрехите в балета и избират по-свободен стил на танцуване. Използват емоциите и настроенията си, за да измислят стъпките и танците, често те разказват истории с танца си и затова избират музика и дрехи, които подхождат на настроението на историята.

Те искат дрехи, в които да се чувстват комфортно и удобно, да изглеждат добре в тях и в същото време да отговарят на стила и настроенията им.

·        Конкуренти(преки и непреки) – за конкуренти на FREE можем да приемем други спортни марки, напр. Nike, Adidas, но те, за разлика от нашата марка, предлагат дрехи – анцузи, маратонки, спортни облекла, без да са съсредоточени върху определен вид спорт.

·        Бранд идея

За младите хора, които водят активен начин на живот. Те танцуват, за да се забавляват, да поддържат формата си и чрез танците си изразяват себе си и настроенията си.

·        Кампания – ТВ, радио, печатна, външна  реклама

·        Цели  

Маркетингови цели

-         Позициониране на марката

-         постигане на определен обем продажби за определен период от време

-         постигане на определен пазарен дял

-         изграждане на имидж и утвърждаване на марката в съзнанието на потребителя

 

Комуникационни цели

-          да осведомим потребителя за съществуването на марката FREE

-         да информираме потребителя, за да опознае марката

-         да започне потребителя да харесва  марката

-         да предпочете нашата марка пред конкурентните, да се убеди потребителя, че трябва да притежава нашите дрехи

-         да се стигне до посещаване на магазина и покупка

·        Едното нещо – удобните дрехи за добрите танцьори

 

План за комуникационна кампания

 

-         ТВ реклама – изготвяне на рекламен клип с участието на млади танцьори, спонсориране на танцови конкурси и състезания

-         Радио реклама по станции с младежка аудитория, напр. ERJ, Fresh

-         Печатна реклама в спортни и Lifestyle списания

-         Външна реклама по билбордове в близост до танцувални студия

-         Реклама и банери в интернет сайтове

-         Обличане на водещите на младежки предавания с дрехи на марката, напр. водещите на Споко и на телевизия ММ или момичетата в „Господари на ефира”

-         Обличане на танцьорите при откриване на събития, както и на мажоретки на спортни отбори

-         Спонсорство на конкурси и състезания по танци, на концерти на известни БГ групи

-         Продажба на марката в танцувални студия

-         Униформи на продавач-консултантите, както и на треньори и инструктори по танци

-         Хартиени пликове и каталози  в магазините

-         Подаръци – ключодържатели или аксесоари за определена сума покупки или по преценка на продавача

-         Създаване на карти „редовен клиент” с процент отстъпка

-         Интернет сайт с най-новите колекции, както и с новини в областта на танците-състезания, конкурси

 

Маркетинг и реклама - Namaste coffee

namaste_brand_logo

Нов Български Университет

Реклама и стилове на живот

Практика: Бранд билдинг

БРАНД ЗА КАФЕ

Проект на Катерина Горанова – Пенчева

 

Атрибути на търговската марка

1. Име: Namaste coffee

2. Слоган:

„Хармония с тялото, в хармония с природата“

“In harmony with yourself, in harmony with nature”

3. Опаковка:

От биополимери, които се разграждат бързо в природата и не замърсяват околната среда.

4. Запазена дума:

„хармония“; „Harmony”

 

Brand form

1. Продукт:

- Кафе

2. Диференциация:

- кафето се прави от органично отглеждана Arabica (100%);

- продуктът и целият процес са изцяло природосъобразни и екологични;

- не се използват пестициди и токсични продукти при отглеждането на кафето;

- вкусът и ароматът на кафето са в перфектен баланс с неговото качество;

3. Таргет:

- Първична таргет група: Млади жени, които спортуват и поддържат здравословен начин

на живот;

- Вторична таргет група: Модерни хора, желаещи да бъдат различни;

- По специални интереси: Всички хора, които са ЕКО настроени и желаят да живеят в хармония с тялото си и с природата;

4. Стратегическо позициониране

- за здравословен начин и стил на живот;

5. Полза:

- Здравословен продукт, произведен по изцяло екологични процеси, с богат вкус и плътен аромат, които Ви карат да се чувствате енергични и здрави;

6. Reason to believe:

- защото е в хармония с природата

7. Ценности, Тон, Личност:

Ако Namaste Coffee беше човек, то той би бил: обещаващ, сигурен в себе си, отговорен, уникален, естетвен, позитивен, действащ.

8. Бранд идея

Какво внушава марката при всеки контакт с таргета?

- „…Хармония!“

 

Benefit ladder

1. Обществена отговорност

Environmentally friendly продукт, който се грижи за здравето на хората и предпазва околната среда.

2. Потребителят получава

Социален успех:

- Популяризираш ЕКО идеята;

Емоционална полза:

- Чувстваш се доволен и уверен със своя избор;

Рационална полза:

- Получаваш здравословен продукт;

3. Продуктът дава

Функция:

- Енергизира тялото по здравословен начин;

Качество на продукта:

- Органичен и екологичен продукт;

Параметър на продукта:

- Органично кафе;

 

Brief form

1. Продукт

Органичното Namaste coffee е естествено, алкално кафе, произведено от екологично чиста Arabica (100%), съобразно международните изисквания за производство на биопродукти. Namaste coffee се произвежда в малки плантации в Латинска Америка, които го отглеждат и обработват по изключително органични методи. По този начин ние произвеждаме “чисто” кафе, без то да губи собствените си характеристики.

Namaste coffee се позиционира във високия клас продукти, като залага на стратегията на диференциация, тъй като то се откроява от своите основни конкуренти със своето качество и екологичната си политика. Цената на продукта е в диапазона на Лаваца и Илли.

 2. Потребители

- Таргет групи и демографски показатели:

Всички на възраст от 20 нагоре, които разполагат със средни към високи доходи. Те са хора, живущи в големите градове и аkтивно се интересуват от здравословния начин на живот.

Семейни хора, които се грижат за здравето на своето семейство.

Всички образовани хора, които са Environmentally friendly.

- Психографски показатели:

Това са хора, които са загрижени за околната среда и са природозащитници. Те са отговорни, успяващи и борещи се личности с точно определена и ясна ориентация към здравословен начин на живот.

3. Конкуренти

Преките конкуренти са Lavazza и Illy, които са добре познати на българския и световния пазар.

- Силни страни:

много голяма популярност;

с голяма история и опит;

потребителите са емоционално обвързани с продукта;

- Слаби страни:

не предлагат био линия;

- Кампании:

Lavazza залага на сексуалните апели в своята

рекламна стратегия, като женсвеността е в центъра на техните рекламни кампании. Illy залага по-скоро на качеството на продукта в техните печатни реклами, докато ТВ спотовете има са по-емоционални, залагащи на усещаето от консумирането на тяхното кафе. 

4. Бранд идея

Namaste coffee е предназначено за отговорните и борбени личности, които са загрижени за околната среда и за своето здраве. 

5. Цели

- Маркетингови цели:

Позициониране на марката на Българския пазар;

Утвърждаването и като качествен и здравословен продукт;

Namaste coffee цели да бъде разграничено от своите конкуренти;

Марката цели да изгради и да поддържа позитивен имидж;

Информиране на населението за предимствата на продукта и воденето на ЕКО и здравословен начин на живот;

Привличане на лоялни потребители;

Постигане на желания пазарен дял.

Анализ на продажбите на продуктовата категория в страната и по региони;

- Рекламни цели:

да се постигне осведоменост за съществуването на Namaste coffee;

марката да бъде опозната;

да се постигне позитивна нагласа към марката сред потребителите;

да бъде предпочитано пред своите конкуренти;

да се изгради убеждение сред потребителите, че Namaste coffee е уникално;

да се стигне до покупка на Namaste coffee; 

6. „Едното нещо”

С ръчното си производство, Namaste coffee предлага кафе с доказан произход и високо качество. Неговият аромат и вкус са в перфектна хармония с Вашето тяло и с природата.

 

 

 

LinkDock.com You found linkdock.com, so will your customers. It's a great label for your website and will help you define your identity on the Web.