'Архив Маркетинг'

Бандът Момо - Момчил Милев

Пазарът на автомобили е силно конкурентен, което е възможност, но и
голяма опасност в случай, че не се пребориш за своята позиция. Моята
марка „Momo” е доста различна от всички останали, както ще се разбере
от последващотото изложение. Не бих казал, че Momo има преки
конкуренти в този бизнес поради външния дизайн, идеологията и емоционалните ползи
предоставяни от марката. Част от идеологията на Momo съвпада с тази на
Harley Davidson и дори си мислех да възникне като автомобилно
подразделение на свeтовния първенец в производството на мотоциклети.
Конкурент по дизайн би могъл да е Morgan със своята класическа визия.
Главния таргет на Momo са бунтарите, обичащите адреналина и живота на
открито, свободолюбивите, различните, динамичните, слушащи твърда
музика, посещаващи рокерски сбирки, хора от средната класа обичащи
забавленията. Една от главните идеи изповядвани от марката е високият
адреналин и силните усещания породени от използването й. Логото и
имената на моделите са в пълно съответствие и са последствие от бранд
идеята. При всеки контакт с марката тя внушава свобода, адреналин,
различност и индивидуалност. В купето моделите ще наподобяват
мотоциклети, като стига технологиите да позволяват бих желал
управлението, скоростите и всички други функции по задвижването на
автомобила да са като при моторите. По този начин ще получим наистина
уникален бранд, който ще може да замества „двуколките“ за по-дълги
разстояния, повече хора и най-вече през студените и дъждовни периоди
запазвайки усещането в шофьора за управление на обичания мотор.
Външният дизайн ще бъде решен чрез класически форми стил 60-70
години. Като примери мога да дам вече споменатия Morgan, Jaguar 68
(“Секс игри“ 1 част). За цветовата гама ще използвам изказването на
Хенри Форд, което гласи: „Всеки клиент може да има какъвто цвят кола
пожелае, стига тя да е черна”. Решетка, лайсни, фарове, стопове, ауспуси
и други оформящи привлекателността на автомобила елементи ще
отразяват околната среда чрез хромираните си повърхности. Предвидена е
и възможност за външно и вътрешно „изрисуване“ чрез оформянето на
различни фигури. Тенденциите в развитието на екологичните двигатели
също ще бъде развита в марката, като за начало само за един модел.
Задното задвижване е задължително, като ще бъде обърнато и специално
внимание на звука от мотора, който да пресъздава уникалността на
марката. Продуктовата гама е разделена на три главни сегмента
компактни, семейни и спортни, като всеки един от тях ще предлага и
разновидности. Всеки клиент сам ще избира интериора според своите
виждания и усещания.
Както вече споменах основният таргет на рекламата на бранда са хората обичащи и
каращи мотори. Може да оформим няколко подгрупи, като ги разделим по
употребяван вид мотор – рокери и хора каращи рокерски мотори, хора
предпочитащи спортни мотори (пистови), екстремни натури с кросови
машини и мисля, че други няма. Началната концепция на марката е изцяло
насочена към рокерите, но в следващ етап е помислено и за ориентиране
към другите групи. За всеки един от изредените потребители Momo е
предвидила модел съобразен с предпочитанията на групата. Ще се опитам
да направя кратък Customer insight на отделните представители.
Рокерите посещават събори, карат моторите си в дълги колони, членуват в
клубове, обичат бирата, спят върху моторите си, предпочитат живота на
открито в свободно си време, когато карат го прават с голяма доза
показност и елегантност. Те не бързат и непревишават скоростта в градска
среда.
„Бързаците“ също се движат на групи, но по-рядко и по-малки групи до 5-6
мотора. Техните събори обикновено са свързани със състезания и не се
провеждат на поляната, а на отцепено място с хубав асвалт за надпревара.
Обичат високите скорости и създават напражение в движението.
За съжаление нямам големи наблюдения за „Екстремистите“. Съборите се
организират на места където има някакви интересни препядствия за
катерене или спускане – обикновено планини и гористи месности. Карат
моторите си по улиците, но и извън тях, за къде всъщност са правени.
Най-важната полза, която предлага Momo е чувството, че караш твоя
мотор и именно за това се предлага персонификация на избрания модел от
бранда. Адреналина получен при управление на мотор и кола са съвсем
различни. Продуктите на марката разбират това и чрез различни решения
скъсяват разликата в усещанията на пътника и шофьора. Разположението
на приборите в купето и управлението са сходни с това при моторите.
Разликата между Momo и всички останали е доста ясна – класически
дизайн, предлаган от единици в съчетание с уникалното управление на
автомобила.
Брандът отваря нова пазарна ниша и има правото да заявява в обществото,
че е иноватор, първи, несравним и т.н. Пазарният потенциал на нишовата
категория е голям в страните със субтропичен и умерен климат. Въпреки,
че е възможно и налагането на продуктите в екваториалните зони, чрез
рекламирането на климатика в съчетание с управлението.
Защо да ни вярват? Защото дизайна и техническите решения са
вдъхновени, проверени и изпитани от представители на най-големите
производители на мотори и техните състезателни подразделения и отбори.
Относно дизайна ще се приемат проекти от аматьори, студенти и други
заинтересовани лица.
Momo определено е бунтар, обичащ адреналина и своенравен.
Свободолюбието и авантюризма са дълбоко скрити в сърцето му.
Динамичен и не на последно място стилен са седемте основни термина
обрисуващи марката.

Вижте целия проект за бранда Момо тук.

Бандът Алоха - проект

Настоящата курсова работа има за цел да проектира цялостната идея на бранда Алоха- да идентифицира пазарите му и да инициализира посланията на бранда и начина, по който те се предават и разбират от таргетираните пазари. Също така да планира начина на навлизане на новия бранд на българския бирен пазар.

За целта ще се разгледа природата на пазара на бира в България и конкурентната среда на пазара, ще се дефинират таргет потребители с всички техни характеристики, ще се дефинира слоган и рекламно послание на бранда и че се обясни по какъв начин той ще се диференцира от конкурентите си и ще се позиционира на пазара. Ще се обърне внимание и на необходимите маркетингови кампании и канали, които ще се използват, за да стигне посланието до потребителите.

 

Пазарът на бира в България е разрастващ се, силно конкурентен, динамичен и сезонен. Развява се на 4 800 000 литра годишно, което приблизително прави 60 литра на глава от населението. Основни играчи на пазара са Каменица АД (Собственост на AB Inbev), Карлберг България и Загорка (Собственост на Хайнекен). Степента на лоялност е приблизително голяма (в сравнение с пазарите на други продуктови категории), но все пак са малко потребителите, които не се влияят от цена. Пазара е много продуктивен от гледна точка на рекламни и маркетингови кампании и е добро бойно поле за новонавлизащи световни марки, като Grolsch, Corona и Budweiser. Тези марки, естествено, имат предимството на голямото си има и големите компании, които ги лансират, но все пак започват като неизвестни за българския пазар, което донякъде ги приравнява на всички новонавлизащи марки. Ценовата чувствителност на пазара е голяма, но само за по- евтините марки, които се позиционират като „народна бира”.

 

Марката Алоха има за цел да даде на българина мечтаната от него почивка. Основното и послание е „отпусни се!” („chill out”) . Основна цел на маркетинговите усилия ще бъде бранда да поражда асоциации в съзнанието на потребителите си като „почивка”, „спокойствие”, „покой”, а по- конкретно дори „плаж”, „палми”, „тропически климат”- не само почивка, но почивка на екзотично място. Основата на комуникацията между бранда и неговата публика ще бъде споделената вяра в спокойствието като ценност, покоя в смисъл не само нa не-движение, но и не-мислене, защото мисленето е работа, което противоречи на идеята на марката за релаксация, тотално отпускане и забравяне за всякакъв вид проблеми.

Ценностите, които проповядва марката са почивка, релаксация, „chilling out”- не правене на нищо, просто размотаване или „висене” на едно място, сам или с приятели, което действа изключително успокояващо.

Таргет пазара на Алоха ще бъдат основно мъже (няма да се изключват и жените, но няма и да има специално насочена към тях кампания, а продукта е такъв, че основни потребители са мъжете), относително млади (22- 45 г.), работещи, но не работещи на полето или на строежа, а специалисти, работещи в офис и бизнес среда, които са твърдо убедени, че тяхната работа е по- трудна от физическата работа на работниците, защото са подложени на голям стрес. Хора, на които голяма част от деня им минава на работното място- работят до късно- принципно работното им време свършва в 5.30, но те остават до по- късно, защото имат много работа и по някаква вътрешна причина те са заинтересовани да я свършат добре. След края на работния ден, през уикендите или дори в обедната почивка те искат да си починат и да не мислят за нищо (основното, което правят на работата си е да мислят, а те не искат да работят). След работа са толкова уморени, че не мислят за партита и купони, те мислят за почивка и релаксация, точно това ще им даде бирата Алоха- причина да реклаксират и да си почиват и да изпитват наслада от това действие (бездействие).

Тези хора са образовани и принадлежат на средната класа в България, получават средни и високи доходи.

 

Брандът Алоха обещава да даде на потребителите си почивката, от която те изпитват нужда. Алоха се пие в отпуснато състояние, докато не правиш нищо или просто се наслаждаваш на гледката. По този начин давайки на клиентите си бира, Алоха им дава и причина да се отпуснат и да си починат.

С целия текст на проекта можете да се запознаете тук.

Маркетинг - България като продукт

България е страната на киселото мляко, виното и розата. Основният проблем с представянето на България чрез продукт е, че тези продукти липсват на европейските пазари. Във всеки супермаркет във Франция, например, може да се купи унгарско вино, но никога не може да се намери българско. В този смисъл, за да се представя България чрез продуктите си, тя трябва да инвестира в реалността на продуктите.

 

Имиджът на страната, анализиран от проекта Запазена марка България

Реклама и маркетинг на България

Маркетинг - България е страна на историята

 

България се представя досега с монументални, патетични и често възпитаващи или внушаващи вина образи. Такъв тип са образите: “най-старата държава в Европа”, “спасила Европа от османските нашествия”, “дала славянската азбука на света” и много други, за които също може да бъде казано, че са конструирани в рамките на тази логика. Патетиката на тези образи е встрани от контекста на културната индустрия. Културната индустрия не възпитава, а съблазнява. Тя не ни прави по-добри, а просто ни прави щастливи с това, което сме. Това позволява да се премине отвъд “националното съревнование”.

Образът, който една държава представя за себе си, трябва да бъде видим дори при еднодневно посещение. Нека да се огледаме около себе си. Ще видим повече блокове, отколкото възрожденски къщи, повече дънки, отколкото народни носии, повече рок-клубове, отколкото хора на мегдана. И това, което виждаме трябва да го представим, защото именно то се вижда и от идващия. Важно е да опишем позитивно именно нашия живот, защото другият влиза в него и става част от него. Глупаво е срамежливо да скриваме кусурите си зад удивителни ценности. Защото нашият гост вижда боклука по улицата, а не “вечната жажда за свобода на българина”.

 

Ако искаме запазената марка на България да бъде успешна, трябва да можем да формулираме позитивните неща, които искаме да кажем на другите, а не нещата, които искаме да кажем за себе си. Вместо изречението “Българите са гостоприемни”, можем да отправим посланието “Елате ни на гости!”. Това е логиката на обръщението. Вместо вторачване в родното пространство - отварянето му към другите пространства.

Маркетинг и реклама на БГ

България е страна, която пази традициите и гледа в бъдещето.

 

Трябва като начало да се подчертае, че бъдещето никога няма образ. Изобщо волята за футуризъм липсва. За сметка на това изобилстват образите на традицията – кукери, нестинари, занаяти, фолклор… Изключително любопитно е да се проследи, кои са последните престижни образи, чрез които България описва себе си – образи от началото на века. Настоящето присъства единствено и само чрез хотели. На визуално ниво България изглежда като страна от 19 век, но придобила съответните удобства, за да приюти немного претенциозни чужденци в условия от 20 век. България непрекъснато излъчва за себе си образи на отминалото време. Тя е готова да се разпознае във всеки миг от 1300 годишната си история, но отказва категорично да се разпознае в каквото и да било настояще. Образите, които ни представят, са идеализации и естетизации на миналото. Тракийските съкровища и гробници са “образци” на античната красота. Възраждането е живописно с цветните си къщи и подредените си градинки и цветята, които надничат между калдъръмите. Началото на  века (периода след Освобождението до 1944, доколкото именно 20-30 години са избрани като представителни за този период според националните презентации) е европейско, архитектурата е донесена направо от Виена или Централна Европа, градските центрове са изпълнени с “граждански дух”. Тук историята прескача един период и попада в настоящето, което е придало на красивото минало Sheraton и Hilton. Прекрасно е, че имаме красиво и живописно, митично, духовно и възвишено минало, но то не може да се живее. Миналото се вижда в музеи, но това би могъл да бъде само един кратък отрязък от един ден в България. Вие бихте ли отишли в страна, в която има само музеифицирано минало? Перспективата е страховита. Дори един ден в такава страна ще остави миризмата на нафталин завинаги в спомените ви.

Търговската марка “България”

България е страна на четирите сезона.

 Природата на България е другият източник на позитивност в българския образ. Проблемът с природата е главно в нейната инсценировка. Тя обикновено се представя като “рай”, а раят не е особено забавно и интересно място. То е просто блаженство, в което нищо не се случва. Единственото активно представяне на природата е чрез някакви форми на алтернативен туризъм. Освен това няма устойчив пейзаж, който веднага да се разпознава като български. Природата на България се мисли като ценност от всички, но само като фон на техния собствен живот. В този смисъл това наистина е ресурс, но трябва да се акцентира върху малкостта на България, която е условие за това разнообразните природни дадености да бъдат близо една до друга. Ценност в този смисъл е близостта, а не непременно красотата.

Маркетиране на България

Хората на България са основният ресурс на страната. Единствените образи на хора, които се появяват в представянията на България досега са образи – знаци или на туриста (представят поведение, типично за туриста), или на обслужващ персонал. В този смисъл думите “хората на България” са подменени от друг тип образи, освен в един случай, а именно този на столетниците. Отворете различни представяния на България и пребройте колко са младите хора в тях и колко са бабите и дядовците, които са в традиционни носии и се занимават с традиционни занаяти. Разликата между е внушителна в полза на столетниците. Такива образи, обаче, със сигурност не са обърнати към младите хора, доколкото преповтарят музеифицирания образ на България, който не може да се практикува. Хората на България никога не са хора, които живеят днес. И техните образи никога не демонстрират стил на живот, който идващият отвън може да възпроизведе, за да се почувства местен. От друга страна според изследването на Gallup младите хора, участвали в проведените фокус-групи и дълбочинни интервюта разпознават именно съвременните хора като основния ресурс за изграждане на позитивен и отговарящ на реалността образ. Точно затова може да се твърди, че образите на България чрез хората на България са ключов ресурс за изграждане на позитивен образ. 

Брандът България 3

Маркетинг и реклама на България

Мистерията на българските гласове. Българският фолклор се мисли като неизчерпаем ресурс на позитивни образи. Без да бъде отричана ценността на фолклора, този образ може да бъде поставен под въпрос. Първо, няма български фолклор, а има множество различни, регионални фолклори. Второ, българският фолклор би бил ресурс, ако в България се появи “The Lord of the Dance”, група, която не се появява, т.е. ако се появят съвременни заигравания с фолклора. Това именно би могло да демонстрира живостта на “българския” фолклор. В момента носиите са точно, толкова музеен експонат, колкото и тракийското съкровище. Нагласата на хората в момента е нагласа за практикуване на различни културни практики, а не за тяхното съзерцаване. В този смисъл “Филип Кутев” е отминал времето си и това е образ, чрез който България може да се представя само пред едно поколение, живеещо с отминали очевидности, по силата на които музеифицираната култура е ценност.

Реклама на България

Имиджът на страната,

анализиран от проекта

Запазена марка България - 2

 

 

България има изключително богато културно наследство. Този образ е свързан с представяния на всички възможни старини, които се намират някъде из България. Eдна от най-често пътуващите експозииции е именно тракийското злато. Почти няма туристическа листовка, в която да не са представени едновременно Казанлъшката гробница, Боянската църква, Рилския манастир, Копривщица, Пловдив, Александър Невски, Народния театър и т.н., т.е. знаци-емблеми на нашето културно наследство. Културното ни наследство – 40 000 паметници, резервати, паметници на световното наследство – е безспорно ресурс за придаване на уникалност и различност на образа. Разбира се, тук, също има проблем. Преакцентирането върху културното наследство изпуска съвременността на контекста, т.е. културното наследство винаги би трябвало да е свързано със съвременността си. Трябва да признаем, че съвременното битие на културните ни наследства е жалко. Повечето паметници са запустели, нереставрирани, рушащи се. Именно затова може да се твърди, че има необходимост от предефинирането на понятието културно наследство. Такова предефиниране е нужно от няколко перспективи. То трябва да включи и паметници, произведени след началото на 20 век, т.е. налага се да си дадем сметка, че сгради, построени през комунистическия период на България са част от културното ни наследство. Културното наследство би трябвало да се дефинира от позицията на история на архитектурата, например, т.е. да не обслужва строителството на нацията, а да вписва България в по-големите контексти на световното културно наследство. Добре би било понятието за културно наследство да бъде по-гъвкаво и да включва например природни обекти, в чието запазване да се инвестират усилия.

 

Следва…

Клишета като от коприна – това е моята Родина

 

Имиджът на страната,

анализиран от проекта

Запазена марка България

 

 

България няма утвърден образ пред света. Проучванията, направени в рамките на проекта Запазена марка България, показват, че в най-добрия случай за нея се мисли като част от образа на по-големи цялости: Източна Европа, Съветския блок, Балканите и т.н. Наред с това и съвременна България няма изградени образи за самата себе си.

Но в рамките на проведените семинари неизвестността на България започна да се приема като позитивна. Тя предполага, че образът на България няма да се сблъсква с устойчиви стереотипи, а ще може да се конструира почти на чисто. Започвайки като “бяло петно” на картата на Европа, България днес има възможността да си измисли образ, който самата тя да харесва и е предпазена от необходимостта да се преборва с образи, които са й наложени отвън. Тя трябва да се бори повече за образ, отколкото за нов образ. Неизвестността й, обаче, на пръв поглед буди недоумение. Все пак за представяне на България са полагани трайни институционални усилия. Но тези усилия не са се съобразявали с контекстите, в които е бил вписван образа на България. Образите на България, чрез които тя се е представяла, винаги са били много повече обърнати към самата нея, отколкото към чуждия поглед, за който всъщност би трябвало да бъдат предназначени. Те са били произведени в контекста на националната идеология и не са съобразени с контекста на съвременния свят. Именно освобождаването на образа от наложените клишета е основното, което трябва да се промени в представянето на страната. Образите, които България излъчва не трябва да имат за цел да повдигат националното самочувствие, а да я представят като интересна и привлекателна.

България е мост между култури. Това е един от най-устойчивите образи на България. Този образ изглежда подходящ, доколкото се вписва и в общия контекст на мултикултурализъм в света. Но проблемите пред употребата на този образ са няколко. Първо, всичките държави на запад от нас, но на изток от ЕС използват този образ, за да представят себе си. В този смисъл той не отговаря на изискването за разпознаваемост и различност. Второ, освен архитектурни паметници на различни култури и политическия дискурс на етническа толерантност в българската реалност няма никакви свидетелства за мултикултуралност на живеенето. Няма нито един туристически пакет, който да включва освен посещение на българска механа и ядене на кашерна храна или посещение на турски ресторант.

Следва… 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

LinkDock.com You found linkdock.com, so will your customers. It's a great label for your website and will help you define your identity on the Web.