Вижте целия проект за бранда Момо тук.

Защо ДЪГА:) ?
Името ДЪГА:) е избрано неслучайно. По-долу са изброени част от асоциациите, които предизвиква тази дума у 10 човека след при провеждането на тест на Кент-Розанов: Цветна, Лека, Цвят, Зелен, Слънце, Свежест, Усмивка, Цветна, Цветно, Цвят, Небе, Цветове, Небе, Цвят, Шарено, Жълт, Цветове, Шарен, Пъстър
Естествено най-многобройни са асоциациите за нещо цветно и пъстро, защото тя събира цялата палитра в себе си. Но впечатление правят и думи като лека, свежест, усмивка, слънце, небе. Това се опитва да внуши бранда:
• Той да е пъстроцветен, т.е. да се свързва винаги с голямо разнообразие на вкусове
• Потребяването му да предизвиква чувството на свежест, лекота, простор като слънцето и небето
• Винаги да бъде консумиран и поднасян с усмивка
• Не на последно място трябва да се спомене, че думата дъга е българска и и това е важно за бранда, защото той освен всичко трябва да се свързва с България, с многообразната й природа и разнообразнита плодове и зърнени култури, които растат по нашите земи. Това определено ще вдъхне повече доверие към бранда.

Тук може да се запознаете с целия проект Дъга - Проект по Бранд Билдинг, Петя Иванова, НБУ 2010.

Курсът Бранд билдинг представя принципите на създаването на брандове, тяхното изграждане и промотирането им чрез каналите за маркетингови комуникации. Базиран е основно на примери от маркетинговата практика на успешните български и световни брандове и предразполага участниците към активно усвояване на материята. В края на курса студентите представят концепция за бранд, базирана на: диференциация, reason to believe, позициониране, costumer insight, ползи, тон на комуникация, ценности и личност на бранда. Проектът за бранд включва разработване на атрибути на бранда (име, лого, слоган, опаковка и т.н.), подчинени на концепцията на бранда, а също и планиране на интегрирана маркетингова кампания.

ТЕМАТИЧЕН ПЛАН

1. Еволюция на брандовете като емоционален, социален и пазарен феномен

2. Йерархия на ползите

3. Структура на бранда

4. Концептуализиране и формулиране на бранд идея

5. Атрибути на бранда

6. Бранд експириънс и ценности на бранда

7. Начини за маркетингово позициониране

8. Маркетингова комуникация, подчинена на идеята на бранда

9. Техники за генериране на идеи

10. Практически рекламни казуси

За целта ще се разгледа природата на пазара на бира в България и конкурентната среда на пазара, ще се дефинират таргет потребители с всички техни характеристики, ще се дефинира слоган и рекламно послание на бранда и че се обясни по какъв начин той ще се диференцира от конкурентите си и ще се позиционира на пазара. Ще се обърне внимание и на необходимите маркетингови кампании и канали, които ще се използват, за да стигне посланието до потребителите.

Пазарът на бира в България е разрастващ се, силно конкурентен, динамичен и сезонен. Развява се на 4 800 000 литра годишно, което приблизително прави 60 литра на глава от населението. Основни играчи на пазара са Каменица АД (Собственост на AB Inbev), Карлберг България и Загорка (Собственост на Хайнекен). Степента на лоялност е приблизително голяма (в сравнение с пазарите на други продуктови категории), но все пак са малко потребителите, които не се влияят от цена. Пазара е много продуктивен от гледна точка на рекламни и маркетингови кампании и е добро бойно поле за новонавлизащи световни марки, като Grolsch, Corona и Budweiser. Тези марки, естествено, имат предимството на голямото си има и големите компании, които ги лансират, но все пак започват като неизвестни за българския пазар, което донякъде ги приравнява на всички новонавлизащи марки. Ценовата чувствителност на пазара е голяма, но само за по- евтините марки, които се позиционират като „народна бира”.

Марката Алоха има за цел да даде на българина мечтаната от него почивка. Основното и послание е „отпусни се!” („chill out”) . Основна цел на маркетинговите усилия ще бъде бранда да поражда асоциации в съзнанието на потребителите си като „почивка”, „спокойствие”, „покой”, а по- конкретно дори „плаж”, „палми”, „тропически климат”- не само почивка, но почивка на екзотично място. Основата на комуникацията между бранда и неговата публика ще бъде споделената вяра в спокойствието като ценност, покоя в смисъл не само нa не-движение, но и не-мислене, защото мисленето е работа, което противоречи на идеята на марката за релаксация, тотално отпускане и забравяне за всякакъв вид проблеми.

Ценностите, които проповядва марката са почивка, релаксация, „chilling out”- не правене на нищо, просто размотаване или „висене” на едно място, сам или с приятели, което действа изключително успокояващо.

Таргет пазара на Алоха ще бъдат основно мъже (няма да се изключват и жените, но няма и да има специално насочена към тях кампания, а продукта е такъв, че основни потребители са мъжете), относително млади (22- 45 г.), работещи, но не работещи на полето или на строежа, а специалисти, работещи в офис и бизнес среда, които са твърдо убедени, че тяхната работа е по- трудна от физическата работа на работниците, защото са подложени на голям стрес. Хора, на които голяма част от деня им минава на работното място- работят до късно- принципно работното им време свършва в 5.30, но те остават до по- късно, защото имат много работа и по някаква вътрешна причина те са заинтересовани да я свършат добре. След края на работния ден, през уикендите или дори в обедната почивка те искат да си починат и да не мислят за нищо (основното, което правят на работата си е да мислят, а те не искат да работят). След работа са толкова уморени, че не мислят за партита и купони, те мислят за почивка и релаксация, точно това ще им даде бирата Алоха- причина да реклаксират и да си почиват и да изпитват наслада от това действие (бездействие).

Тези хора са образовани и принадлежат на средната класа в България, получават средни и високи доходи.

Брандът Алоха обещава да даде на потребителите си почивката, от която те изпитват нужда. Алоха се пие в отпуснато състояние, докато не правиш нищо или просто се наслаждаваш на гледката. По този начин давайки на клиентите си бира, Алоха им дава и причина да се отпуснат и да си починат.

С целия текст на проекта можете да се запознаете тук.

Имиджът на страната, анализиран от проекта Запазена марка България

България се представя досега с монументални, патетични и често възпитаващи или внушаващи вина образи. Такъв тип са образите: “най-старата държава в Европа”, “спасила Европа от османските нашествия”, “дала славянската азбука на света” и много други, за които също може да бъде казано, че са конструирани в рамките на тази логика. Патетиката на тези образи е встрани от контекста на културната индустрия. Културната индустрия не възпитава, а съблазнява. Тя не ни прави по-добри, а просто ни прави щастливи с това, което сме. Това позволява да се премине отвъд “националното съревнование”.

Образът, който една държава представя за себе си, трябва да бъде видим дори при еднодневно посещение. Нека да се огледаме около себе си. Ще видим повече блокове, отколкото възрожденски къщи, повече дънки, отколкото народни носии, повече рок-клубове, отколкото хора на мегдана. И това, което виждаме трябва да го представим, защото именно то се вижда и от идващия. Важно е да опишем позитивно именно нашия живот, защото другият влиза в него и става част от него. Глупаво е срамежливо да скриваме кусурите си зад удивителни ценности. Защото нашият гост вижда боклука по улицата, а не “вечната жажда за свобода на българина”.

Ако искаме запазената марка на България да бъде успешна, трябва да можем да формулираме позитивните неща, които искаме да кажем на другите, а не нещата, които искаме да кажем за себе си. Вместо изречението “Българите са гостоприемни”, можем да отправим посланието “Елате ни на гости!”. Това е логиката на обръщението. Вместо вторачване в родното пространство - отварянето му към другите пространства.

Трябва като начало да се подчертае, че бъдещето никога няма образ. Изобщо волята за футуризъм липсва. За сметка на това изобилстват образите на традицията – кукери, нестинари, занаяти, фолклор… Изключително любопитно е да се проследи, кои са последните престижни образи, чрез които България описва себе си – образи от началото на века. Настоящето присъства единствено и само чрез хотели. На визуално ниво България изглежда като страна от 19 век, но придобила съответните удобства, за да приюти немного претенциозни чужденци в условия от 20 век. България непрекъснато излъчва за себе си образи на отминалото време. Тя е готова да се разпознае във всеки миг от 1300 годишната си история, но отказва категорично да се разпознае в каквото и да било настояще. Образите, които ни представят, са идеализации и естетизации на миналото. Тракийските съкровища и гробници са “образци” на античната красота. Възраждането е живописно с цветните си къщи и подредените си градинки и цветята, които надничат между калдъръмите. Началото на  века (периода след Освобождението до 1944, доколкото именно 20-30 години са избрани като представителни за този период според националните презентации) е европейско, архитектурата е донесена направо от Виена или Централна Европа, градските центрове са изпълнени с “граждански дух”. Тук историята прескача един период и попада в настоящето, което е придало на красивото минало Sheraton и Hilton. Прекрасно е, че имаме красиво и живописно, митично, духовно и възвишено минало, но то не може да се живее. Миналото се вижда в музеи, но това би могъл да бъде само един кратък отрязък от един ден в България. Вие бихте ли отишли в страна, в която има само музеифицирано минало? Перспективата е страховита. Дори един ден в такава страна ще остави миризмата на нафталин завинаги в спомените ви.

 Природата на България е другият източник на позитивност в българския образ. Проблемът с природата е главно в нейната инсценировка. Тя обикновено се представя като “рай”, а раят не е особено забавно и интересно място. То е просто блаженство, в което нищо не се случва. Единственото активно представяне на природата е чрез някакви форми на алтернативен туризъм. Освен това няма устойчив пейзаж, който веднага да се разпознава като български. Природата на България се мисли като ценност от всички, но само като фон на техния собствен живот. В този смисъл това наистина е ресурс, но трябва да се акцентира върху малкостта на България, която е условие за това разнообразните природни дадености да бъдат близо една до друга. Ценност в този смисъл е близостта, а не непременно красотата.

Мистерията на българските гласове. Българският фолклор се мисли като неизчерпаем ресурс на позитивни образи. Без да бъде отричана ценността на фолклора, този образ може да бъде поставен под въпрос. Първо, няма български фолклор, а има множество различни, регионални фолклори. Второ, българският фолклор би бил ресурс, ако в България се появи “The Lord of the Dance”, група, която не се появява, т.е. ако се появят съвременни заигравания с фолклора. Това именно би могло да демонстрира живостта на “българския” фолклор. В момента носиите са точно, толкова музеен експонат, колкото и тракийското съкровище. Нагласата на хората в момента е нагласа за практикуване на различни културни практики, а не за тяхното съзерцаване. В този смисъл “Филип Кутев” е отминал времето си и това е образ, чрез който България може да се представя само пред едно поколение, живеещо с отминали очевидности, по силата на които музеифицираната култура е ценност.