Капиталистически реализъм
Изповедите на един копирайтър
Светослав Билярски, публикувано през 2004 г. в списание Мениджър
Напусни рекламата и ще изпиташ чувството, че напускаш комсомола. Ще забравиш трепета, с който очакваш Големия бял брат от някоя съседна северна страна да одобри това, което си надробил. Ще спреш да правиш гримаси зад гърба на акаунт директора, чиято автоцензура спаружва мозъка ти: “Това е прекалено хубаво, за да мине пред клиента”. Ще се усъмниш в чл. 1 от устава капиталистическия интернационал, който цял живот перифразираш в рекламите, които създаваш: “Благодарение на ръководната роля на шампоана, народните маси биват изтръгнати от мрака на пърхота и влетяват в светлото консуматорско бъдеще”.
Всъщност калокагатията не е от вчера – още от свещения гняв на Ахила Пелеев, героят се представя като съвършено съчетание на красота, ум, сила и какво ли още не. Разбира се социалистическият реализъм добави към нея промяната на потребителското поведение: “положителният герой, въплъщение на всички съвършенства на партията, помага на колебаещия се да поеме по правия път”. Но комунистите поне подминаха секса… докато днес на знамето на капиталистическия реализъм е изписано: “Който пие бира, че ебе!”.
Добре дошъл в света на естествения подбор! Преходът няма да бъде лесен - ще се изненадаш, че там, в широкия слънчев свят извън офиса, се очаква от предложенията, които даваш, да са хубави, а не да бъдат три. Ще научиш и отговора, който да даваш на клиентите: “Ако една жена ти се усмихва, ще поискаш ли да ти покажат още две, за да решиш дали да я сваляш?” – жалко че не им го беше натресъл на онази среща в Бизнес парка. В света на естествения подбор нещата се правят или защото са хубави или защото са добре платени, а не за да се харесат едновременно на криейтив директора, акаунта, акаунт директора, бранд мениджъра, маркетинг мениджъра и централата в Австрия. И ако си се чудил защо те винаги избират най-задръстеното предложение, знай, че единствената хартия, която се одобрява от всички е тоалетната!
Подишай малко от въздуха навън и може би ще вденеш, че единственото капиталистическо нещо, в рекламната верига, в която осигуряваш бъдещата си пенсия, e това, че се работи в събота, в неделя, след работно време и по време на сън (ако наистина обичаш работата си, със сигурност ще сънуваш реклами). Представяш ли си как управителят на твоята прехвалена международна агенция, ще отиде при мазния клиент, ще го погледне проницателно в очите и ще изстреля: “Не ме кефиш бе копеле, разваляш ми стила! Не искам да работя за тебе!” Според теб кой кого ще уволни след това: клиентът - агенцията или агенцията – шефа ти?! Отговорът е очевиден и затова много по-лесно ще ти бъде ако преглътнеш реалността и да схванеш, че не работиш в агенция, която печели и губи своите клиенти, а в отдел Идейно-възпитателна дейност на световната корпорация, без който твоята агенцията би си останала само с един телефон – този в Ню Йорк.
И не си мисли, че проблемът се решава ако смениш адреса, на който ходиш на работа защото всичките агенции са си една голяма Агенция – и хората, които са въртят в тях са едни и същи, и клиентите са един дол дренки, а и продуктите им си приличат като две капки лой. Не е ли странно, че корифеите на комуникацията комуникират себе си на първобитно ниво - да сте чували някоя агенция да има USP, позициониране или да демонстрира каквато и да било брандова култура, а някои от агенциите в България нямат дори интернет сайт..
А докато решиш дали да не си потърсиш нова работа, разпечатай на “гръбчета” надписа “Отдел Обслужване на акаунти” и го лепни на вратата на стаята си. Забрави, че работиш “творец на работно време”. Радвай се на “адаптациите”, защото когато превеждаш някоя реклама, тя влиза през очите, излиза през ръката и не те уврежда. И вече спри да псуваш работата, клиентите и пазара, защото ще се окаже, че като оня французин от “9,99”, псуваш себе си и мразиш живота.
“Да, ама каквото за всички, такова и за нас – нали си `зимаме парите, а другите се гърчат с по 300 лв. на месец!” Е, да ама ако 10 години правиш само глупости, накрая може да се окаже, че ти друго вече не можеш и да правиш! Я излез и виж пияндетата от Канал 1 – и те сигурно някога са били кадърни копелета, ама са си `зимали парите и са си правили глупостите. И така лека, полека след 20 години гъбаркане, накрая се оказва, че мозъкът е атрофирал. Не знам за теб, но аз предпочитам да получавам заплата, а не вредни!
“О, я по-весело - идва лято и за няколко дни всичко се оправя – що не идеш в Албена и не са натряскаш на аванта”. Да, но дори масата на която ще се натряскаш не е на Фестивала на рекламните агенции, а на Телевизионен свят. И докато някой акаунт прави презентацията на твоята кампания, а организаторите се надяват да вали, за да има публика, ще осъзнаеш, че благодарение на теб колегите ти се радват на най-скучната част от морското си прекарване. Но ти все пак иди в Албена, така поне ще се почувстваш част от нещата - ще видиш на живо кой е успял да си вкара гаджето в журито, кой ще гласува за себе си с няколко агенции едновременно и коя от агенциите на Краси Гергов ще бъде подкрепена от останалите… и накрая ще разбереш думите на един награждаван криейтив директор, че това е най-проститутската професия.
Затова спри да се тормозиш! Затвори го тоя Archive, а с него и “разликата между желано и възможно” – така изведнъж ще се окаже, че живееш в един свеж и приятен свят… И без това си решил, че такива реклами не могат да се измислят тук, а и да можеше, няма да минат пред клиента, а и да минат, в Кърджали няма да ги разберат. Примири се с това, че акаунтите не могат да продават - тяхната работа е “предложенията да минат, а не да са добри”. Дай им да занесат разпечатките до клиента и им кажи, че най-важното в тяхната работа е да не ги изгубят по пътя. Внуши си, че идеите и вентилаторите на компютрите се връткат в един и същи въздух и покажи как се мисли – със свити лапички пред компютъра. Но не ми се сърди като след пет години установиш, че стискаш портфолио с десет хартийки, от които се срамуваш – та те и без това на нищо не приличат, защо не ги смачкаш, така поне малко ще заприличат на мозък.
И как няма да е така след като продължаваш да “мейкваш сенс”, да “криейтваш ауеърнес”, да “дженерейтваш трайъл”, да “имплайваш кол фор екшън” и “локал релевънс” – сякаш не си в бизнеса с идеи, а в бизнеса с обосновки? Не се тормози да измисляш нещо свястно, защото така или иначе накрая всичко ще деградира до “Опитай новия сапун”, а и твоите меценати от световната корпорация няма да те разберат – те може да са учили маркетинг, но през живота си не са продали и един картоф!
Но дори и тези, които са продали мнооооого картофи – българските предприемачи, всъщност нямат нужда от теб – виж как без никаква реклама вафла Боровец продава повече от Мура и Морени на Nestle и Kraft. Виж и Пършевица – собственика дава за реклама 200 лв. (за снимка с цифровата камера на нещо като дъщерята му), а за строежи на фабрики получава 15 милиона подарък от програмата Сапард.
”Така е в шоу бизнеса – той не е нито шоу нито бизнес”. Уж работиш нещо, което е едновременно добре платено и творческо, а изведнъж се оказва, че нито парите ти са като на строителя, нито “творчеството” ти е продължение на оная работа като на писателя. И така докато си мислиш, че правиш едновременно и шоу, и бизнес, излиза, че с двата патрона не успяваш да уцелиш един заек. Обаче дори и да схванеш, че е така, ти друго няма да заработиш защото нали си голям творец и музите са си дали среща между двете ти уши! Да ама музите са ти вързали тенекия, батка! Така че я удари една рекламна пауза и осъзнай, че рекламите, които ти смяташ за яки, изглеждат в очите на хората като част от сериала “Най-смешните копирайтъри на планетата”.
Filed under: Маркетинг, Реклама | Add Comment →
